Advogado pode anunciar no Google. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB admite anúncios pagos e, no Anexo Único, permite expressamente a compra de palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente, que é exatamente como funciona o Google Ads na pesquisa. O que não pode é o conteúdo errado: falar de honorários, forma de pagamento ou consulta gratuita, prometer resultado, citar casos, usar linguagem de autopromoção ou convidar diretamente ao processo. Nas redes sociais, impulsionar conteúdo é permitido, mas impulsionar oferta de serviço jurídico não. E anúncio ostensivo em plataforma de vídeo é proibido.
O que o Provimento 205/2021 diz sobre anúncio pago
O Provimento 205/2021 é a norma da OAB sobre publicidade e informação da advocacia. Ele começa permitindo o marketing jurídico, desde que compatível com a ética, e exige que as informações sejam objetivas e verdadeiras.
O artigo 4º diz que, no marketing de conteúdos jurídicos, pode ser usada a publicidade ativa ou passiva, admitindo anúncios pagos ou não, desde que sem mercantilização, sem captação de clientela e sem emprego excessivo de recursos financeiros.
A diferença entre ativa e passiva, definida no artigo 2º, é central para quem anuncia:
- Publicidade ativa é a que alcança um número indeterminado de pessoas, mesmo as que não buscaram informação sobre o advogado ou o tema. Um anúncio no feed do Instagram é ativo.
- Publicidade passiva é a que alcança só o público que buscou aquela informação, ou quem concordou em receber o anúncio. Um anúncio que aparece porque a pessoa pesquisou no Google se aproxima disso.
Google Ads: por que a busca é o caminho mais seguro
O Anexo Único do provimento trata da aquisição de palavra-chave, citando o Google Ads como exemplo, e a permite quando responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente, com palavras compatíveis com a ética profissional.
Faz sentido. Quem pesquisa "advogado previdenciário Juiz de Fora" já decidiu que precisa de um advogado. O anúncio não está criando a demanda nem incentivando o litígio: está aparecendo para quem procurou.
O cuidado fica nas palavras e no texto. Palavra-chave como "advogado que ganha causa" ou "melhor advogado de família" esbarra na proibição de expressões persuasivas e de autoengrandecimento. E o texto do anúncio precisa ser informativo: área de atuação, cidade, como funciona o atendimento.
| Pode no anúncio de busca | Não pode |
|---|---|
| Advogado previdenciário em Juiz de Fora | O melhor advogado previdenciário da cidade |
| Atendimento em direito de família, com hora marcada | Consulta gratuita ou primeira análise sem custo |
| Entenda como funciona a revisão de aposentadoria | Ganhe sua revisão de aposentadoria |
| Nome, inscrição na OAB e títulos verificáveis | Mais de mil causas ganhas |
Os títulos e qualificações podem aparecer: o artigo 4º admite a identificação profissional com qualificação e títulos, desde que verificáveis.
Instagram e Facebook: impulsionar conteúdo pode, oferecer serviço não
O Anexo Único permite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.
Na prática, isso separa dois tipos de post:
- Pode impulsionar: um vídeo explicando o que fazer quando o voo atrasa, um carrossel sobre os direitos de quem foi demitido, um post sobre prazos do inventário.
- Não pode impulsionar: "Teve o voo atrasado? Chame no WhatsApp e entre com a ação", "Demitido? Fale com um advogado agora".
O segundo tipo junta duas proibições: oferece serviço em impulsionamento e incita diretamente ao litígio, o que o artigo 3º veda ao exigir que a publicidade não incite diretamente à contratação ou ao processo.
Isso muda a estratégia no Instagram. Em vez de campanha de mensagens, o caminho é impulsionar conteúdo útil para o público certo e deixar que quem se interessar procure o perfil e o contato por conta própria. É mais lento, e é o que a norma permite.
YouTube e plataformas de vídeo: anúncio ostensivo é proibido
O mesmo Anexo Único proíbe o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Lives e canal no YouTube com conteúdo próprio são permitidos, desde que respeitem o Código de Ética e o provimento. O que não pode é aquele anúncio que interrompe o vídeo de outra pessoa para vender o escritório.
O que nunca pode aparecer no anúncio do advogado
Juntando os artigos 3º, 4º, 5º e 6º do provimento:
- Valores. Referência a honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto como forma de captar cliente.
- Resultados. Promessa de resultado, uso de casos concretos para oferecer serviço e menção a decisões judiciais.
- Autopromoção. Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação com outros advogados.
- Incitação. Convite direto ao litígio ou à contratação.
- Estrutura, na publicidade ativa. Informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório.
- Ostentação. Exibição de bens, como carros e viagens, em qualquer publicidade.
- Ranking pago. Pagar para aparecer em lista de premiação ou destaque profissional.
- Impulsionamento fraudulento. Usar meios que influenciem de forma fraudulenta o alcance da publicação.
A página do anúncio também é publicidade
O clique precisa levar a algum lugar, e esse lugar segue as mesmas regras. Uma página de destino de escritório deve explicar a área de atuação, como funciona o atendimento e quem é o profissional, com nome e inscrição. Nada de "garantimos seu direito", nada de tabela de preço, nada de depoimento de causa ganha.
O provimento permite chatbot para facilitar a comunicação, responder primeiras dúvidas ou receber documentos, desde que não afaste a pessoalidade nem a responsabilidade do advogado. Um botão de WhatsApp na página, que leva a um atendimento humano, é o formato mais comum.
Como eu montaria a campanha de um escritório
Imagine um escritório de direito previdenciário em Juiz de Fora. Eu começaria assim:
- Campanha de pesquisa no Google, só com palavras ligadas à área e à cidade, como "advogado previdenciário Juiz de Fora" e "revisão de aposentadoria advogado".
- Lista de termos negativos para afastar quem procura curso, concurso, modelo de petição e "grátis".
- Anúncio informativo, com área, cidade e forma de atendimento, sem valores e sem promessa.
- Página explicando os principais serviços da área em linguagem simples, com a inscrição na OAB visível.
- No Instagram, conteúdo educativo impulsionado para o público da região, sem chamada para contratar.
Para negócio local, a verba de anúncio costuma ficar entre R$ 600 e R$ 1.500 por mês, e o custo por contato leva de 60 a 90 dias para ficar previsível.
Um aviso honesto: eu cuido da campanha dentro do que a norma diz, mas quem responde eticamente é o advogado. Em caso de dúvida sobre um anúncio específico, o Tribunal de Ética e Disciplina da seccional é quem interpreta. Se você tem escritório e quer anunciar sem correr risco com a OAB, veja como funciona a minha gestão de tráfego pago ou me chame para conversar.
Perguntas frequentes
Respostas rápidas
Advogado pode fazer anúncio no Google Ads?
Pode. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB admite anúncios pagos e, no Anexo Único, permite a compra de palavra-chave, como no Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo próprio potencial cliente e as palavras escolhidas são compatíveis com a ética. O texto do anúncio continua sujeito às regras gerais: informativo, sóbrio, sem honorários, sem promessa de resultado e sem autopromoção.
Advogado pode impulsionar post no Instagram?
Pode impulsionar conteúdo, mas não oferta de serviço. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite patrocínio e impulsionamento nas redes sociais desde que a publicação não seja publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. Um post explicando um direito pode ser impulsionado. Um anúncio dizendo para chamar o escritório no WhatsApp para entrar com a ação, não.
Advogado pode divulgar valor de honorários ou consulta grátis no anúncio?
Não. O artigo 3º do Provimento 205/2021 proíbe, na publicidade profissional, qualquer referência direta ou indireta a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captar clientes. Isso derruba anúncios como consulta gratuita, primeira análise sem custo e parcelamento facilitado. O valor é tratado na conversa com o cliente, não no anúncio.
O que o advogado não pode colocar no anúncio?
Pelo Provimento 205/2021: honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto; promessa de resultado e casos concretos; menção a decisões judiciais; expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação; convite direto ao litígio ou à contratação; e, na publicidade que alcança quem não procurou, dimensões e estrutura do escritório. Também é proibido anúncio ostensivo em plataforma de vídeo.
Quer isso aplicado no seu negócio?
Eu analiso o que já está rodando e te digo o que faria no seu lugar, sem proposta genérica e sem compromisso.
Simone Oliveira
Gestora de tráfego pago, integrante do Subido PRO, a mentoria do Pedro Sobral, e certificada por ele em Google Ads e Meta Ads. Sede em Juiz de Fora, atendimento em todo o Brasil. Escrevo aqui sobre o que aplico nas contas dos meus clientes, sem teoria que não sobrevive à prática.