A maioria das reprovações de anúncio em negócio local vem de quatro erros: prometer um resultado que não dá para garantir, escrever uma frase que aponta uma característica de quem está lendo, anunciar estética ou emagrecimento sem limitar o público a maiores de 18 anos e mandar o clique para uma página que não abre ou não corresponde ao anúncio. No Google entram ainda as regras de escrita, como telefone no texto e pontuação repetida. Quase tudo se resolve editando e reenviando. A conta só passa a correr risco quando a reprovação se repete ou parece tentativa de contornar a análise.
Como o Google e a Meta analisam um anúncio
Nas duas plataformas a análise é feita principalmente por sistemas automáticos. A Meta explica, na sua política de análise de anúncios, que verifica imagem, vídeo, texto, direcionamento e também o destino do anúncio, como o site ou a página de destino. A análise costuma terminar em até 24 horas, mas pode demorar mais, e um anúncio já aprovado pode ser analisado de novo depois de começar a rodar.
Isso tem uma consequência prática: mudar o direcionamento, o criativo, a otimização ou o evento de cobrança de um anúncio aprovado faz ele passar pela análise outra vez. Um ajuste pequeno pode reprovar uma peça que estava rodando havia semanas.
No Google Ads o funcionamento é parecido. Cada anúncio editado é revisado de novo, e o motivo da reprovação aparece na própria conta, com o nome da política que foi violada.
Erro 1: prometer um resultado que você não pode garantir
"Perca 8 kg em 30 dias." "Clientes garantidos no primeiro mês." "Sorriso perfeito." Frases assim são a causa mais comum de reprovação, e o motivo é parecido nas duas plataformas.
O Google trata isso dentro da política de deturpação, no item de declarações não confiáveis: é proibido atrair o usuário com a promessa de um resultado provável quando ele é improvável. A Meta, na política de saúde e bem-estar, proíbe linguagem sensacionalista e promessas de resultados específicos em um prazo definido sem avisos ou qualificadores.
Para profissões com conselho, a promessa é um problema duplo. Dentista, médico e advogado têm regras próprias de publicidade que proíbem garantir resultado, independentemente do que a plataforma aceita. Eu detalho o caso dos dentistas no artigo sobre tráfego pago para odontologia.
A troca que resolve: falar do processo, e não do resultado. "Como funciona o tratamento", "o que acontece em cada etapa", "quem faz o atendimento".
Erro 2: falar da pessoa que lê, e não do serviço
A Meta tem uma política de privacidade e atributos pessoais que proíbe o anúncio de afirmar ou sugerir um atributo pessoal de quem está vendo. A lista inclui condição de saúde física ou mental, condição financeira vulnerável, idade, religião e outros.
É o erro mais traiçoeiro, porque nasce de uma boa intenção de copy. "Cansado das dores nas costas?", "Seu nome está sujo?", "Quer deixar a pele com aparência mais jovem?". Todas parecem conversar com o cliente, e todas apontam para uma característica dele. A própria página da Meta usa uma frase quase igual à última como exemplo do que não pode.
Na mesma linha, a política de saúde e bem-estar proíbe, em anúncio de emagrecimento ou procedimento estético, frases que ataquem a aparência física ou partes do corpo de alguém.
A solução é mudar o foco do leitor para a oferta. "Fisioterapia para dor lombar em Juiz de Fora" passa. "Renegociação de dívidas: entenda como funciona" passa. A informação é a mesma; quem vira assunto é o serviço.
Erro 3: estética e emagrecimento sem idade mínima no público
Este é específico da Meta e pega muita clínica de estética. A política de saúde e bem-estar exige que anúncios de produtos e serviços de perda ou ganho de peso, e de procedimentos ou cirurgias estéticas, sejam direcionados a pessoas com 18 anos ou mais. A lista de exemplos inclui preenchimento, tratamentos injetáveis, peeling químico, microagulhamento, laser e micropigmentação.
Com o público restrito a maiores de 18, a mesma política permite mostrar antes e depois de procedimentos estéticos. Continua proibido, em anúncio de emagrecimento, a foto aproximada de uma parte do corpo com gordura sendo comprimida.
Atenção: a Meta permitir não quer dizer que o conselho da sua profissão permita. Cada conselho tem regra própria para imagem de paciente, e ela vale mesmo quando a plataforma aprova o anúncio. Falo disso com mais calma no artigo sobre tráfego pago para clínicas de estética.
Erro 4: a página de destino não abre ou não corresponde ao anúncio
O destino do anúncio também é analisado. No Google, os requisitos de destino listam, entre outros, o destino que não funciona (página fora do ar ou com erro), o destino não correspondente (o domínio mostrado no anúncio diferente do domínio da página final) e o destino não rastreável (página bloqueada para o robô do Google).
Os casos que mais aparecem em negócio local são banais: site em manutenção, domínio vencido, link digitado errado, página que redireciona para outro endereço. Vale também conferir se a oferta do anúncio está na página. A política de deturpação do Google trata como violação divulgar oferta que não está disponível no destino e anúncio sem relação clara com a página.
Se a sua página ainda não recebeu anúncio, o teste do artigo sua página está pronta para receber anúncio? ajuda a encontrar o problema antes da plataforma.
Erro 5, no Google: as regras de escrita do anúncio
O Google tem uma política editorial que reprova anúncio por forma, e não só por conteúdo. Entre os exemplos da página:
- número de telefone escrito no texto do anúncio
- pontuação repetida, como "promoção!!"
- letras maiúsculas usadas fora da finalidade normal
- repetição de palavras sem necessidade
- espaço a mais ou a menos, e ortografia fora do padrão
O telefone é o que mais aparece. A saída é usar o recurso de ligação do próprio Google Ads, que mostra o número junto do anúncio e, com o relatório de chamadas ativado, ainda permite contar as ligações como conversão.
O que fazer quando o anúncio é reprovado
| Google Ads | Meta (Instagram e Facebook) | |
|---|---|---|
| Onde ver o motivo | Passando o cursor sobre o status Reprovado e clicando para ler a política | No e-mail de reprovação, que leva à Página Inicial do Suporte para Empresas |
| Como corrigir | Editar o anúncio ou a página e salvar: a revisão é refeita automaticamente | Editar o anúncio rejeitado ou criar um novo com outro criativo |
| Como contestar | Pelo Gerenciador de políticas, até três vezes por anúncio | Solicitando outra análise, se a rejeição foi incorreta |
Os passos do Google estão na página corrigir um anúncio reprovado ou contestar uma decisão. A regra que eu sigo nas duas plataformas: corrigir primeiro, contestar só quando tenho certeza de que a análise errou. Contestar anúncio que realmente viola a regra gasta tentativa e não muda o resultado.
Quando o problema deixa de ser o anúncio e passa a ser a conta
Anúncio reprovado se corrige. Conta restrita é outra situação: a plataforma limita a sua capacidade de anunciar. A Meta lista, na mesma página da análise de anúncios, o que leva a isso: violar as políticas de forma grave ou repetida, evitar ou tentar burlar a análise, usar contas não autênticas para montar os ativos e administrar ativos ligados a outros que já foram removidos.
Dois comportamentos comuns se encaixam aí e pioram tudo. O primeiro é subir o mesmo anúncio reprovado várias vezes, sem mudar nada, esperando que passe. O segundo é criar outra conta ou outra página para fugir da reprovação, que é exatamente o que a Meta chama de tentar burlar a análise.
Se você acredita que a restrição foi um erro, o caminho é pedir a análise da decisão na Página Inicial do Suporte para Empresas. Segundo a Meta, essa análise normalmente fica pronta em 48 horas, mas pode demorar mais.
Como eu evito reprovação antes de subir a campanha
Eu escrevo partindo das regras, e não tentando ver até onde dá para ir. Antes de publicar, confiro cinco pontos:
- O texto promete processo, e não resultado.
- Nenhuma frase aponta uma característica de quem está lendo.
- Se o serviço é estético ou de emagrecimento, o público está restrito a maiores de 18 anos.
- A página abre no celular, está no mesmo domínio do anúncio e mostra a oferta anunciada.
- No Google, o telefone está no recurso de ligação, e não no texto.
Reprovação de vez em quando é normal, porque a análise é automática e às vezes erra. O que custa caro é a reprovação repetida, que derruba entrega e coloca a conta em risco. Se você está com anúncio parado e não sabe o motivo, ou quer que alguém cuide disso por você, veja como funciona a minha gestão de tráfego pago ou me chame para conversar.
Perguntas frequentes
Respostas rápidas
Por que meu anúncio foi reprovado?
Em negócio local, quase sempre por um destes motivos: o texto promete um resultado improvável, a frase aponta uma característica de quem está lendo (como condição de saúde, idade ou situação financeira), o anúncio de estética ou emagrecimento não foi restrito a maiores de 18 anos, ou a página de destino não abre ou não corresponde ao anúncio. No Google, telefone escrito no texto e pontuação repetida também reprovam.
O que fazer quando o anúncio é reprovado no Instagram ou no Facebook?
Abra o motivo na Página Inicial do Suporte para Empresas, que a Meta indica no e-mail de reprovação. Se o problema for real, edite o anúncio: ao salvar, ele volta para análise. Se você acredita que a reprovação foi um engano, solicite outra análise. Não suba o mesmo anúncio de novo sem mudar nada, e não crie outra conta para fugir da reprovação.
Como contestar um anúncio reprovado no Google Ads?
Passe o cursor sobre o status Reprovado e leia a política indicada. Corrija o texto ou a página e salve: o anúncio é revisado de novo automaticamente. Se você já corrigiu ou acha que houve erro, envie uma contestação pelo Gerenciador de políticas. O Google permite contestar cada anúncio até três vezes, então vale corrigir antes de contestar.
Qual a diferença entre anúncio reprovado e conta restrita?
Anúncio reprovado é um problema daquela peça: você corrige e ela volta a rodar. Conta restrita é quando a plataforma limita a sua capacidade de anunciar, normalmente por violação grave ou repetida, por tentativa de burlar a análise ou por perfis não autênticos. Na Meta, a análise de uma restrição costuma sair em até 48 horas, pedida na Página Inicial do Suporte para Empresas.
Quer isso aplicado no seu negócio?
Eu analiso o que já está rodando e te digo o que faria no seu lugar, sem proposta genérica e sem compromisso.
Simone Oliveira
Gestora de tráfego pago, integrante do Subido PRO, a mentoria do Pedro Sobral, e certificada por ele em Google Ads e Meta Ads. Sede em Juiz de Fora, atendimento em todo o Brasil. Escrevo aqui sobre o que aplico nas contas dos meus clientes, sem teoria que não sobrevive à prática.