Posso usar a lista de clientes para anunciar? O que diz a LGPD

Pode, mas não de qualquer jeito. A Meta e o Google aceitam que você suba a lista de telefones e e-mails dos seus clientes para anunciar para eles, e as duas exigem a mesma coisa: que você tenha permissão e uma base legal para esse uso, e que os dados tenham sido coletados pela sua própria empresa. No Brasil, quem define essa base legal é a Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD (Lei 13.709/2018). Na prática, para um negócio local, isso significa avisar o cliente para que o contato dele vai ser usado, nunca usar lista comprada e tirar da lista quem pedir. Abaixo explico o que cada plataforma exige, o que a lei pede e em que ponto vale consultar um advogado, porque este texto não é parecer jurídico.

Como funciona o anúncio para a lista de clientes

Os dois nomes que você vai encontrar:

• Na Meta (Instagram e Facebook): público personalizado de lista de clientes. Segundo a central de ajuda da Meta, ele é criado com informações que você coletou dos clientes, como e-mail, telefone e endereço, e permite anunciar para essas pessoas no Facebook, no Instagram e na Audience Network.
• No Google Ads: segmentação por lista de clientes. A central do Google Ads explica que ela usa dados on-line e off-line dos seus clientes para alcançá-los nos produtos do Google.

O uso mais comum em negócio local é anunciar para quem já comprou (para trazer de volta), excluir quem já comprou de uma campanha de cliente novo, ou alimentar um público parecido com os seus clientes. Falei desses usos em o que é remarketing e quando ele vale a pena.

O que a Meta e o Google veem da sua lista

Antes de serem usados, os dados passam por hash: um processo que transforma o e-mail ou o telefone num código embaralhado. A Meta diz que converte as informações em hash antes de usá-las e que as compara com os perfis das plataformas por esse código. O Google permite que você mesmo faça o hash com o algoritmo SHA256 antes de enviar, ou faz isso automaticamente, como mostra a página sobre criar uma lista de clientes.

Os termos da Meta para públicos de lista de clientes dizem ainda que a Meta exclui os dados da lista depois da correspondência, não os compartilha com outros anunciantes e não informa ao anunciante quais pessoas foram encontradas.

Isso protege os dados, mas não tira a sua responsabilidade. Os mesmos termos deixam claro que quem responde pela origem e pelo uso da lista é o anunciante.

O que a Meta exige para você usar a lista de clientes

Ao subir uma lista, você aceita os termos da Meta. Os pontos que mais importam para um negócio local:

• Você declara ter todas as permissões, os direitos e uma base legal para usar os dados, de acordo com as leis aplicáveis. No Brasil, a lei aplicável é a LGPD.
• Alguns identificadores são proibidos, como CPF e número de cartão de crédito. Telefone, e-mail e nome são os que se usam.
• Nada de menores de 13 anos, nem de informação de saúde ou financeira nos critérios ou no nome do público. Uma lista chamada "pacientes de tratamento de acne" já fere a regra.
• Quem pediu para não ter os dados usados não pode estar na lista, e se pedir depois, você precisa tirar a pessoa do público.

O que o Google exige para usar a lista de clientes

A política de segmentação por lista de clientes do Google é mais detalhada, e alguns pontos são diretos:

• Só dados coletados em contexto próprio. Ou seja, de quem comprou, se cadastrou ou se relacionou com a sua empresa. Lista comprada ou cedida por terceiros fica de fora.
• A sua política de privacidade precisa informar que você compartilha dados de clientes com terceiros para que prestem serviços em seu nome, e você precisa obter o consentimento quando a lei exigir.
• Produtos sensíveis não podem ser promovidos com lista de clientes, como medicamentos, e o anúncio não pode dar a entender que você sabe informação pessoal ou sensível da pessoa.
• Não é qualquer conta que tem acesso: o Google condiciona o recurso a um bom histórico de cumprimento das políticas e de pagamento.

Um detalhe operacional: pela página do Google sobre o recurso, a participação de cada pessoa na lista expira em 540 dias, e a lista precisa ter pelo menos 100 membros adicionados ou atualizados nesse período para continuar qualificada. Lista que ninguém atualiza para de servir.

O que a LGPD pede de quem usa dados de cliente em anúncio

Telefone, e-mail e nome são dados pessoais: a LGPD define dado pessoal, no artigo 5º, como informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável. Para usar dado pessoal, a empresa precisa se apoiar em uma das hipóteses do artigo 7º, que a lei chama de bases legais. Para anúncio, duas aparecem com mais frequência:

Consentimento (art. 7º, I). A pessoa concorda com o uso. O artigo 8º diz que o consentimento precisa se referir a finalidades determinadas. Um "aceito receber novidades e ofertas, inclusive por anúncios nas redes sociais" é diferente de um aceite genérico escondido num formulário.

Legítimo interesse (art. 7º, IX). A empresa usa o dado porque tem um interesse legítimo, como falar de novo com quem já é cliente. Mas a lei põe condições: o artigo 10 exige que o uso seja para finalidade legítima e que a empresa garanta a transparência do tratamento, e o artigo 18 garante à pessoa o direito de se opor. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publicou um guia orientativo sobre legítimo interesse que explica como avaliar se essa base cabe no seu caso, inclusive considerando o que o titular razoavelmente espera.

A lei também traz princípios que valem seja qual for a base, no artigo 6º: a finalidade (usar o dado para propósitos legítimos, específicos e informados ao titular) e a necessidade (usar só o mínimo necessário). Na prática: suba o que o anúncio precisa (telefone e e-mail), e não a ficha inteira do cliente.

Qual base legal vale para a sua empresa é uma decisão jurídica, e eu não tomo por você. O que dá para dizer com segurança é o que costuma faltar em negócio local.

O que fazer antes de subir a lista de clientes

Para a maioria dos negócios locais, o cuidado cabe em quatro passos:

1. Avise na hora de coletar o contato. No cadastro, na ficha ou na conversa do WhatsApp, diga para que o contato vai ser usado, incluindo anúncio. Se quiser coletar consentimento, deixe a opção separada e clara. Sobre a forma de guardar a lista de quem compra, falei em marketing para loja de bairro.
2. Tenha uma política de privacidade no site ou num link acessível, dizendo que os dados podem ser compartilhados com plataformas de anúncio para prestar serviço à empresa. O Google pede isso explicitamente.
3. Mantenha uma lista de quem pediu para sair, e tire essas pessoas antes de cada upload e dos públicos já criados.
4. Não use lista de origem desconhecida. Lista comprada, lista herdada de outro negócio, contatos de grupo de WhatsApp: nada disso é dado coletado pela sua empresa, e nenhuma das duas plataformas aceita.

Clínica e consultório: cuidado em dobro com lista de pacientes

Em saúde, a regra aperta. A LGPD inclui o dado referente à saúde entre os dados pessoais sensíveis (artigo 5º, II), que têm regras próprias de tratamento no artigo 11. O Google já não permite usar lista de clientes para promover serviços da categoria saúde em vários casos, e a Meta proíbe públicos baseados em informação de saúde. Detalhei essas restrições na seção de saúde do post sobre remarketing.

A lista de pacientes de uma clínica, por si só, já revela que aquelas pessoas fizeram um tratamento. Antes de subir qualquer lista de pacientes, converse com o advogado da clínica.

Quando consultar um advogado

Eu cuido da parte técnica dos anúncios, e não dou parecer jurídico. Procure orientação jurídica quando:

• a lista tem dados de saúde ou de outra categoria sensível;
• a lista é antiga e você não sabe como os contatos foram coletados;
• o volume é grande ou a empresa já trata muitos dados pessoais e ainda não tem política de privacidade;
• você recebeu reclamação ou pedido de cliente sobre o uso dos dados dele.

Para o restante, os quatro passos acima resolvem o essencial: avisar, ter política de privacidade, respeitar quem sai e nunca usar lista de terceiros.

O próximo passo

Antes de pensar em anunciar para a sua lista, olhe para ela e responda: você sabe de onde veio cada contato, e essas pessoas sabem que você guardou o contato delas? Se a resposta for sim, a lista de clientes costuma ser um dos públicos mais valiosos que um negócio local tem.

A organização dessa lista, com origem e data de cada contato, é parte do que eu monto no serviço de CRM e organização comercial. O uso dela nas campanhas fica na gestão de tráfego pago. Se quiser conversar sobre o seu caso, me chame pelo contato.