Por que meu anúncio só traz curioso, e não cliente

Quando um anúncio só traz curioso, a causa quase sempre está em um de três lugares: a oferta é vaga demais e serve para qualquer um, o texto do anúncio não diz nada que afaste quem não vai comprar, ou, no Google Ads, a campanha aparece em buscas que nada têm a ver com o seu serviço porque ninguém cadastrou termos negativos. As três têm conserto, e o conserto é o mesmo: filtrar antes do clique. Cada curioso que chega foi pago, e ainda custa tempo de atendimento. Quanto mais cedo o filtro, mais barato ele sai.

Primeiro, confira se é curioso mesmo ou se é atendimento

Antes de mexer na campanha, vale olhar as conversas. "Curioso" virou uma palavra que cobre duas situações bem diferentes.

Curioso de verdade é quem pergunta por algo que você não faz, mora longe da sua área de atendimento, procura emprego, ou quer um preço que nunca vai caber no bolso dele. Esse contato não viraria cliente nem com o melhor atendimento do mundo. O problema está no anúncio.

Interessado que esfriou é quem perguntou o preço, recebeu um número seco horas depois e sumiu. Esse tinha chance. O problema está no que aconteceu depois da mensagem, e mexer no anúncio não resolve. Escrevi sobre isso em o que fazer quando o lead chega no WhatsApp.

Um jeito simples de separar: pegue as últimas 30 conversas e marque cada uma. Se a maioria é do primeiro tipo, continue lendo. Se é do segundo, comece pelo atendimento.

Oferta vaga atrai todo mundo, inclusive quem não compra

"Agende sua avaliação." "Conheça os serviços." "Chame no WhatsApp."

Anúncio assim não diz o que é, para quem é, nem quanto custa. Então quem clica é justamente quem tem tempo de sobra para perguntar. Quem está decidido a comprar quer saber logo se aquilo serve para ele, e uma oferta vaga obriga essa pessoa a fazer o trabalho de descobrir.

Oferta específica funciona como filtro sozinha. Ela diz o serviço, a condição e o próximo passo. Quem não se encaixa nem clica, e isso é bom: é um clique que você não pagou.

Como o texto do anúncio pode filtrar antes do clique

Quatro informações fazem a maior parte do trabalho de filtro. Nem todo anúncio precisa das quatro, mas quase todo anúncio que traz curioso não tem nenhuma.

1. Preço ou faixa de preço. "A partir de" já basta. Afasta quem procura algo muito mais barato e atrai quem já aceitou o valor antes de chamar.
2. Região. "Atendimento em Juiz de Fora" ou o nome do bairro. Evita conversa com gente de outra cidade que achou o anúncio por acaso.
3. Para quem é. "Para empresas", "para quem já tem o projeto aprovado", "para cães de pequeno porte". Uma linha que diz quem é o cliente certo.
4. O que não é. Às vezes a frase mais útil do anúncio é a que diz o que você não faz: "só venda, sem conserto" numa loja que não faz assistência, por exemplo.

Um exemplo hipotético, para mostrar a diferença. Imagine uma marcenaria em Juiz de Fora que anuncia "Móveis planejados com qualidade, peça seu orçamento". Vai receber pedido de conserto de gaveta, de móvel pronto, de orçamento para outra cidade. Agora imagine o mesmo anúncio dizendo que faz cozinha planejada sob medida em Juiz de Fora, com o valor inicial do projeto e o prazo de entrega escritos no próprio texto, e pedindo para a pessoa mandar a planta pelo WhatsApp. Menos gente vai chamar, e é esse o objetivo. Quem chama já sabe o que é, onde é e quanto custa, e já tem a planta na mão.

O medo de colocar preço no anúncio é perder cliente. Na prática, o cliente que o preço afasta é o que ia pedir orçamento, ouvir o valor e sumir. Você só deixa de pagar por ele.

No Google Ads, o vilão costuma ser a palavra-chave sem termo negativo

No Google, o anúncio aparece quando alguém pesquisa algo ligado às suas palavras-chave. O problema é que "ligado" pode ser bem mais largo do que parece.

A correspondência ampla, que é a opção padrão do Google Ads, mostra o anúncio em pesquisas relacionadas à palavra-chave, inclusive pesquisas que não contêm as palavras exatas. Para quem anuncia "curso de inglês", isso pode incluir "curso de inglês grátis", "curso de inglês online" e "vaga de professor de inglês". Cada um desses cliques é pago.

A defesa são as palavras-chave negativas: termos que você cadastra para que o anúncio não apareça quando eles estiverem na pesquisa. Para negócio local, a lista inicial quase sempre inclui "grátis", "gratuito", "vaga", "emprego", "curso", "como fazer", "PDF" e os nomes de outras cidades. Depende do seu serviço: "curso" é negativa para uma clínica e é a palavra principal para uma escola.

A lista inicial é só o começo. O que mostra onde o dinheiro está vazando é o relatório de termos de pesquisa, que lista o que as pessoas realmente digitaram antes de ver o seu anúncio. É um relatório para abrir com frequência, principalmente no primeiro mês de campanha. É ali que aparece a busca estranha que ninguém teria previsto.

Um cuidado: o próprio Google avisa que negativa demais reduz o alcance. A ideia é bloquear o que claramente não compra, não cortar tudo que parece duvidoso.

No Meta Ads, olhe o objetivo da campanha e o formulário

No Facebook e no Instagram não existe palavra-chave. O filtro aqui vem de dois lugares: o objetivo que você escolheu e a facilidade que você deu para a pessoa chamar.

O objetivo diz à Meta quem procurar. Na descrição dos objetivos do Gerenciador de Anúncios, o objetivo de engajamento serve para encontrar as pessoas com mais chance de interagir com a empresa ou mandar uma mensagem. É isso que ele otimiza: a interação, a mensagem. Não a compra. A plataforma cumpre o que você pediu: se o pedido foi "gente que manda mensagem", ela traz gente que manda mensagem, com ou sem intenção de comprar. Por isso o filtro de intenção precisa estar no anúncio, e não só na configuração.

Formulário fácil demais traz contato fácil demais. Nos anúncios com formulário dentro do próprio Facebook ou Instagram, a Meta oferece tipos diferentes de formulário instantâneo. O padrão, chamado "Mais volume", foi feito para a pessoa enviar rápido pelo celular e gerar um número maior de leads. Existe a opção "Maior intenção", voltada a leads de quem está mais interessado. Trocar o tipo e acrescentar uma ou duas perguntas de qualificação ("qual serviço você procura?", "para quando você precisa?") reduz o volume e melhora quem chega.

Nas campanhas que levam direto para o WhatsApp, o filtro volta a ser o texto do anúncio e a mensagem que já vem escrita quando a pessoa clica. Uma mensagem pronta como "Quero saber o preço da cozinha planejada" já diz o assunto e evita a conversa que começa com um "oi" e não sai dali.

Por que filtrar no anúncio sai mais barato que filtrar no atendimento

Há quem prefira deixar entrar todo mundo e separar no WhatsApp. Funciona, mas cobra duas vezes.

A primeira cobrança é a verba: você paga pelo clique ou pela conversa do curioso do mesmo jeito que paga pela do cliente. A segunda é o tempo de quem atende. Em negócio local, quem responde costuma ser o dono ou alguém que também faz outra coisa. Cada conversa sem futuro é tempo tirado da conversa que ia fechar e, com a caixa de entrada cheia, a resposta para o cliente bom também atrasa.

Tem um terceiro custo, menos visível. As plataformas aprendem com o que você conta como resultado. Se toda conversa é tratada como sucesso, a campanha vai atrás de mais gente parecida com quem já conversou, curioso incluído. Filtrar antes ajuda a campanha a aprender com o público certo.

Quando um pouco de curioso é aceitável

Filtrar demais também tem custo. Um anúncio tão restritivo que quase ninguém chama pode deixar a campanha sem volume para aprender, e aí o custo sobe.

O ponto de equilíbrio depende de quanto custa cada conversa e de quanto tempo cada uma consome. No case do Canil Bluemoon, a campanha no Meta Ads gerou 1.231 conversas no WhatsApp em 45 dias, a R$ 0,34 cada, segundo o gerenciador de anúncios da Meta. Com esse custo por conversa, parte delas não virar venda pesa pouco na verba. O limite ali passou a ser outro: dar conta de responder todo mundo.

Já num serviço em que cada conversa custa bem mais e cada atendimento toma meia hora de explicação, o mesmo nível de curioso fica caro rápido. A pergunta útil não é "quanto curioso é normal", e sim "quanto cada conversa me custa em verba e em tempo, e quantas eu preciso para fechar uma venda".

Por onde começar

Se o seu anúncio está trazendo curioso, nesta ordem:

1. Marque as últimas 30 conversas como curioso de verdade ou interessado que esfriou. Se a maioria esfriou, o ajuste é no atendimento.
2. Reescreva o anúncio com filtro. Preço ou faixa, região, para quem é. Uma dessas já ajuda.
3. No Google Ads, abra o relatório de termos de pesquisa e cadastre como negativa tudo que claramente não compra.
4. No Meta Ads, confira o objetivo da campanha e, se usar formulário, troque para "Maior intenção" e coloque uma pergunta de qualificação.
5. Espere algumas semanas antes de julgar. Anúncio com filtro traz menos contato, e a comparação justa é por venda, não por número de mensagens.

Se você quer que alguém olhe as suas campanhas e as conversas que elas estão trazendo, é esse o trabalho que eu faço na gestão de tráfego pago. Dá para começar por uma conversa sobre o seu negócio.