Por que meu anúncio aparece para gente de outra cidade

O anúncio aparece para gente de outra cidade porque o Google Ads e a Meta ampliam, por padrão, a localização que você escolhe. No Google Ads, a opção padrão é Presença ou interesse, que inclui quem demonstrou interesse na sua cidade mesmo estando em outro lugar. Na Meta, quando você escolhe uma cidade, a opção Alcançar mais pessoas com probabilidade de responder aos seus anúncios costuma vir ativada e pode incluir quem mora em cidades próximas. Para negócio que só atende quem está perto, trocar para Presença no Google e desativar essa opção na Meta resolve a maior parte do problema.

O que o Google Ads faz com a cidade que você escolhe

A página do Google sobre opções de local avançadas explica que existem duas formas de usar a cidade escolhida:

• Presença ou interesse, a opção padrão e recomendada pelo Google: alcança quem está na região, quem costuma frequentar e quem demonstrou interesse nela.
• Presença: alcança quem está na região ou costuma frequentar a área.

O exemplo do próprio Google mostra a diferença. Uma padaria em São Paulo que escolhe a cidade, com a opção padrão, pode aparecer para quem demonstrou interesse, agora ou no passado, em padarias de São Paulo. Interesse se mostra pelos termos pesquisados, pelo conteúdo acessado ou por uma visita recente.

Para uma rede de hotéis, isso faz todo o sentido: quem pesquisa hotel em Juiz de Fora quase sempre está em outra cidade. Para uma clínica de fisioterapia, um pet shop ou uma pizzaria, é verba gasta com quem não vai aparecer. O próprio Google reconhece o caso: recomenda Presença quando você só quer alcançar quem está no local, e não quem tem interesse no produto mas pode estar em outro lugar.

O Google avisa que a maior parte das campanhas perde impressões quando deixa a opção padrão. Para negócio local, essa queda é o objetivo: as impressões que somem são justamente as de quem estava longe.

Como trocar para Presença no Google Ads

Nas configurações da campanha, abra a seção de locais e procure as opções de local. Em incluir, marque a opção de pessoas que estão ou costumam estar nos locais segmentados. Salve, e repita em cada campanha, porque a configuração é por campanha.

Vale conferir também as exclusões. Por padrão, a exclusão de local remove quem provavelmente está nas áreas excluídas. É útil para tirar um bairro que você não atende, ou uma cidade vizinha que sempre aparece no relatório.

O que a Meta faz com a cidade que você escolhe

A Meta explica, na página sobre seleção de localização, que ao escolher um local ela mostra o anúncio para quem mora, passou recentemente ou visita com frequência aquele lugar. Até aí, parecido com a opção Presença do Google.

A diferença está numa opção que muita gente nem vê. Quando o local escolhido é uma cidade ou região, a Meta pode ativar por padrão a opção Alcançar mais pessoas com probabilidade de responder aos seus anúncios. Com ela ligada, o sistema procura também pessoas do mesmo país que demonstraram interesse na cidade de outras formas:

• pesquisando termos ou anúncios do Marketplace ligados à cidade
• interagindo com anúncios ou páginas relacionados a ela
• tendo amigos que moram lá
• morando em cidades próximas

Na prática, um salão de beleza em Juiz de Fora pode estar pagando para aparecer em Matias Barbosa, Santos Dumont ou Ewbank da Câmara sem ter escolhido nenhuma dessas cidades. A própria Meta lista quando desativar: quando você quer falar só com quem mora, esteve recentemente ou frequenta o local, e quando o negócio é de um setor sensível, como saúde.

Raio, cidade ou bairro: qual escolher

Não existe uma resposta só. O que eu uso como critério é até onde o cliente realmente vem, ou até onde você realmente vai.

Um ponto sobre Juiz de Fora e a Zona da Mata: muita gente das cidades vizinhas vem a Juiz de Fora para consulta, exame e compra maior. Para alguns negócios, esse público de fora é bem-vindo. A decisão de incluir uma cidade vizinha tem de ser sua, de propósito, e não um efeito colateral de uma opção padrão.

Mesmo com tudo certo, um pouco de vazamento é normal

As duas plataformas dizem que não conseguem garantir precisão total. O Google explica que a localização é estimada por vários sinais, como configurações, dispositivo e comportamento. A Meta diz o mesmo e acrescenta que você pode receber mensagens ou leads de fora da área escolhida, e que alguém pode ver o anúncio porque um amigo compartilhou.

Na exclusão, a Meta tem uma regra que vale conhecer: quem mora numa cidade incluída pode ver o anúncio enquanto visita uma cidade excluída. A pessoa só deixa de ver se o local atual e o local de casa estiverem excluídos.

Então, um contato ou outro de longe é normal. Se forem muitos, alguma configuração ainda está ampliando o público.

Quando o problema não é a segmentação

Às vezes a localização está certa e o contato de longe vem por outro caminho:

• Palavra-chave com outra cidade. No Google, uma palavra ampla demais pode puxar buscas como "pet shop Rio de Janeiro". Termos negativos resolvem, como explico no artigo sobre anúncio que só traz curioso.
• Anúncio que não diz onde você está. Colocar a cidade ou o bairro no texto filtra antes do clique. Quem é de longe vê e passa reto.
• Contato que chega pelo perfil, e não pelo anúncio. Nem toda mensagem de fora veio da campanha. Antes de mexer, confira no relatório de local da plataforma de onde vieram as pessoas que viram o anúncio.

Se você está pagando por clique de quem nunca vai chegar até você e quer arrumar isso, é parte do que eu faço na gestão de tráfego pago. E se quiser que eu olhe as configurações da sua campanha, me chame para conversar.