Anúncio para médicos: o que a Resolução CFM 2.336 permite

Médico pode anunciar, inclusive de forma paga. A Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde março de 2024, garante o direito de comprar espaço em veículos de comunicação e de usar as redes sociais próprias para formar, manter ou aumentar a clientela. Ela também passou a permitir informar o valor da consulta e as formas de pagamento, anunciar desconto em campanha promocional e mostrar antes e depois, desde que com finalidade educativa e uma série de condições. O que continua proibido: garantir resultado, ser sensacionalista ou autopromocional, anunciar consulta gratuita no consultório particular e divulgar especialidade sem registro. E toda peça precisa ter nome, CRM, a palavra MÉDICO e, se anunciar especialidade, o número do RQE.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

A Resolução CFM 2.336/2023 substituiu a Resolução 1.974/2011, que regulava a publicidade médica havia mais de uma década. Pelo artigo 17, ela entrou em vigor 180 dias depois da publicação, o que levou a vigência para março de 2024.

A mudança de fundo está no artigo 8º: nas redes próprias do médico, a publicidade pode ter o objetivo de formar, manter ou ampliar a clientela. A resolução lista o que conta como rede própria: site, blog, Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, TikTok, LinkedIn, Threads e qualquer meio parecido que surgir. E o artigo 13 garante ao médico o direito de comprar espaço em veículos de comunicação para fazer propaganda.

Ou seja: anúncio pago no Instagram e no Google é permitido. A questão é o que o anúncio diz.

O que toda peça precisa ter: nome, CRM e RQE

O artigo 4º exige, em qualquer peça de publicidade médica:

• nome e número de registro no CRM, acompanhados da palavra MÉDICO
• especialidade ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE (Registro de Qualificação de Especialista)

Para clínicas e hospitais, o artigo 5º pede o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o nome do diretor técnico com a inscrição no CRM. E o artigo 6º diz que, nas redes sociais, esses dados precisam estar na página principal do perfil.

No anúncio do Instagram, isso costuma ir na legenda ou na própria arte. No anúncio de pesquisa do Google, onde o espaço é curto, eu coloco os dados na página de destino, de forma visível, e mantenho o texto do anúncio sem nada que dependa deles para ser entendido.

Preço de consulta e desconto: o que a resolução permite

O artigo 9º trouxe as permissões que mais mudaram a forma de anunciar:

• informar valores de consultas, meios e formas de pagamento
• informar que o valor de procedimentos particulares pode ser combinado entre as partes antes do atendimento
• anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sem vincular a promoção a venda casada, premiação ou algo que desvirtue a medicina
• mostrar o ambiente de trabalho e os equipamentos, com as indicações aprovadas pela Anvisa

Um limite importante está no artigo 11: anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos no consultório particular é considerado concorrência desleal. "Primeira consulta grátis" continua proibido.

Antes e depois: as condições do artigo 14

O antes e depois é permitido com finalidade educativa, e o artigo 14 detalha as condições. As principais:

1. A imagem vem acompanhada de texto educativo com as indicações do tratamento, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura científica.
2. O antes e depois é apresentado num conjunto de imagens que inclui evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, e não só o melhor caso.
3. Quando fizer sentido, o conjunto mostra resultados em biotipos e faixas etárias diferentes, e em momentos diferentes depois do procedimento.
4. A imagem não pode identificar o paciente, e o anonimato vale mesmo com autorização.
5. É proibido editar, manipular ou melhorar a imagem.
6. A foto do próprio arquivo do médico exige autorização do paciente.

O mesmo artigo diz que depoimentos e autorretratos de pacientes repostados pelo médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que indiquem superioridade ou prometam resultado. E o artigo 8º lembra que o que o médico reposta passa a contar como publicação dele.

Na prática, um único antes e depois espetacular num anúncio não cumpre a regra. O formato que cumpre é um carrossel ou uma página com vários casos, incluindo os medianos, e um texto explicando o que influencia o resultado.

O que continua proibido

O artigo 11 lista as proibições. As que mais aparecem em anúncio:

• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.
• Sensacionalismo, que a resolução define, entre outros pontos, como divulgar procedimento para enaltecer a própria atuação e usar imagens de forma abusiva, enganosa ou sedutora que induza à percepção de garantia de resultado.
• Autopromoção, que é se referir a si mesmo, ao serviço ou à técnica de modo a conferir qualidades privilegiadas.
• Divulgar, sem ser especialista, que trata sistemas, órgãos ou doenças específicas, porque confunde com especialidade.
• Atribuir capacidade privilegiada a um aparelho ou anunciar técnica como se só você fizesse.
• Divulgar método ou técnica não reconhecida pelo CFM, ou equipamento sem registro na Anvisa.
• Aceitar prêmios do tipo "melhor médico" ou "destaque da especialidade" com foco promocional.

As regras das plataformas valem por cima

Cumprir a resolução não garante que o anúncio passe na Meta ou no Google. As plataformas têm regras próprias:

• A Meta proíbe anúncio que afirme ou sugira uma condição de saúde de quem está vendo, pela política de atributos pessoais. "Você tem diabetes?" é reprovado. "Tratamento de diabetes em Juiz de Fora" passa.
• A política de saúde e bem-estar da Meta exige público de 18 anos ou mais para procedimentos estéticos e emagrecimento.
• O Google tem uma política de saúde e medicamentos que restringe, entre outros, anúncios de farmácia on-line e telemedicina, que podem exigir certificação conforme o país.

Eu reúno as reprovações mais comuns no artigo sobre erros que fazem o anúncio ser reprovado.

Como isso vira uma campanha

Imagine uma dermatologista em Juiz de Fora, com RQE, que quer mais pacientes para tratamento de acne. Eu montaria assim:

1. Google, campanha de pesquisa para quem busca o tratamento na cidade, com página explicando a condição, as opções de tratamento e o que influencia o resultado, com nome, CRM e RQE visíveis.
2. Instagram, conteúdo educativo sobre a condição, e campanha de mensagens com o valor da consulta, se ela quiser divulgar, e sem nenhuma pergunta sobre a pele de quem está vendo.
3. Antes e depois só em conjunto, com casos variados e o texto que o artigo 14 exige, e nunca como peça isolada de anúncio.
4. Perfil do Google bem cuidado, porque muita gente pesquisa o nome do médico antes de marcar. Eu explico como no artigo sobre Google Meu Negócio para clínicas.

Em dúvida sobre uma peça específica, o artigo 13 garante ao médico o direito de consultar a Codame, a comissão de divulgação de assuntos médicos do seu CRM. É o caminho certo antes de publicar algo no limite.

Se você é médico ou tem clínica e quer anunciar dentro das regras, veja como eu trabalho com marketing digital para clínicas em Juiz de Fora, ou me chame para conversar. Para dentistas, as regras são do CFO e estão no artigo sobre tráfego pago para odontologia.