Por que os números do gerenciador da Meta não batem com os seus

Os números do gerenciador de anúncios da Meta não batem com os seus porque cada lado conta uma coisa. No anúncio de clique para o WhatsApp, a Meta conta como conversa iniciada a pessoa que mandou mensagem pela primeira vez ou depois de pelo menos sete dias sem conversa, e só quando dá para ligar essa mensagem a um clique no anúncio. O seu WhatsApp mostra todo mundo que escreveu, por qualquer caminho. Por isso a diferença existe quase sempre, para mais ou para menos, sem ninguém ter errado. O que resolve não é descobrir quem está certo: é saber o que cada número mede e anotar do seu lado o que importa para o caixa.

O que a Meta chama de conversa iniciada

Na coluna "Conversas por mensagem iniciadas", o gerenciador não conta mensagens nem pessoas. A definição da central da Meta é esta: o número de vezes que as pessoas iniciaram uma conversa com a empresa após pelo menos sete dias de inatividade, atribuída aos anúncios. A mesma página diz que, no WhatsApp Business, a métrica inclui apenas conversas iniciadas a partir de cliques no anúncio.

Três consequências práticas saem dessa definição:

• A mesma pessoa pode contar duas vezes. Se ela chamou hoje pelo anúncio, sumiu, e chamou de novo pelo anúncio dez dias depois, são duas conversas iniciadas no relatório e uma cliente só na sua agenda.
• Quem volta em menos de sete dias não conta de novo. A cliente que chamou na segunda e voltou na quinta para marcar é uma conversa só.
• Conversa iniciada não quer dizer conversa. Basta a pessoa mandar a primeira mensagem, inclusive a mensagem pronta que o anúncio sugere. Se ela manda "Olá, quero saber mais" e não diz mais nada, aquilo entrou na conta.

Existe outra coluna, "Novos contatos de mensagens", que conta só quem escreveu para a empresa pela primeira vez na vida. Mas a central da Meta sobre essa métrica avisa que ela não inclui o WhatsApp. Quem anuncia para o WhatsApp e procura essa coluna encontra um número que não fala da sua campanha.

Quando o gerenciador mostra menos conversas que o seu WhatsApp

É o caso mais comum em negócio local, e quase sempre é boa notícia: o anúncio está trazendo gente que o relatório não enxerga.

Algumas situações que acontecem todo dia, e que ficam de fora porque não houve clique no anúncio:

• a pessoa viu o anúncio no Instagram, não clicou, e dias depois procurou a empresa no Google e chamou pelo número do perfil;
• a pessoa viu o anúncio, foi até o perfil do Instagram e chamou pelo botão de lá;
• a pessoa mostrou o anúncio para a irmã, que chamou do celular dela;
• a cliente antiga chamou para remarcar, sem relação nenhuma com o anúncio.

O gerenciador não erra ao deixar essas pessoas de fora: ele só conta o que consegue ligar a um clique. O efeito é que o anúncio costuma parecer menor no relatório do que é no balcão. Também por isso, desligar uma campanha olhando só o gerenciador pode cortar parte do movimento que não aparecia nele.

Quando o gerenciador mostra mais conversas que o seu controle

O contrário também acontece, e aí o motivo costuma estar na própria definição:

• A primeira mensagem conta, mesmo sem resposta. Quem clica, manda a mensagem pronta e some entra na coluna. No seu controle, aquilo nem é contato.
• Retorno depois de sete dias conta de novo. Num serviço em que a pessoa pensa por uma ou duas semanas antes de fechar, a mesma pessoa pode aparecer mais de uma vez.
• Você só anota quem respondeu. Se o atendimento registra apenas quem chegou a pedir orçamento, o número do lado de cá vai ser sempre menor. Isso não é falha da Meta, é outra etapa do funil.

Quando a diferença é grande e ninguém da sua equipe se lembra dessas conversas, vale olhar o WhatsApp na hora em que o anúncio roda. Mensagem que chega e ninguém responde é dinheiro de anúncio parado, e o problema aí não é o relatório. Escrevi sobre o que fazer quando a mensagem chega em o lead chegou no WhatsApp, e agora.

Venda no site: o que é a janela de atribuição

Para quem vende ou agenda pelo site, a diferença tem outra causa: a janela de atribuição. É o prazo em que a Meta credita ao anúncio uma ação que aconteceu fora dele.

Segundo a central da Meta sobre configurações de atribuição, na atribuição padrão funcionam assim:

Quem clicou e comprou no oitavo dia não entra no resultado do anúncio, mesmo que tenha vindo dele. E quem viu o anúncio ontem e comprou hoje pode entrar, mesmo que tenha chegado ao site pelo Google.

A Meta também explica que o Gerenciador de Eventos mostra mais eventos que o Gerenciador de Anúncios: o primeiro registra a maioria das ações recebidas pelo pixel, de qualquer origem, e o segundo mostra só as ações atribuídas a anúncios. Comparar os dois e achar que o anúncio "perdeu" vendas é comparar coisas diferentes.

O que anotar do seu lado para ter o número que importa

O gerenciador é bom para uma coisa: comparar anúncios entre si e ver se a tendência sobe ou desce. Para saber se a campanha paga a conta, o número tem que ser seu. E não precisa de sistema caro para isso.

1. Marque a origem de cada conversa. No WhatsApp Business, uma etiqueta "anúncio" na conversa que chegou pelo anúncio já separa o que veio de lá. Mostrei como configurar em como configurar o WhatsApp Business para receber cliente do anúncio.
2. Pergunte como a pessoa conheceu a empresa. É a única forma de pegar quem viu o anúncio e chamou por outro caminho. Uma pergunta no meio do atendimento, sem formulário.
3. Anote três números por semana: conversas que chegaram de anúncio, quantas viraram orçamento e quantas fecharam. É com eles que se faz a conta que explico em como saber se a campanha está dando lucro de verdade.
4. Compare semanas, não dias. Um dia isolado varia demais para tirar conclusão, dos dois lados.

Quando a anotação cresce e mais de uma pessoa atende, a planilha começa a perder informação. Esse é o momento de pensar em planilha ou CRM.

Como eu leio e apresento esses números

Quando cito o case do Canil Bluemoon, as 1.231 conversas no WhatsApp são o número do gerenciador de anúncios da Meta, e eu digo isso junto do número. Não é a mesma coisa que 1.231 clientes, e quem apresenta resultado de anúncio deveria deixar claro de onde cada número saiu.

No relatório mensal, faço o mesmo: o que o gerenciador mostra de um lado, o que o atendimento registrou do outro, e o que explica a diferença. Se você recebe só o número da Meta e não sabe quanto daquilo virou venda, está faltando metade da conta. Na gestão de tráfego pago, eu monto essa leitura junto com quem atende, e no serviço de CRM e organização comercial ajudo a deixar a anotação de origem fácil de manter. Se quiser entender os números da sua conta, me chame numa conversa sobre o seu negócio.