Uma campanha dá lucro quando o lucro bruto dos clientes que ela trouxe é maior do que tudo o que ela custou, somando a verba do anúncio e a gestão. Faturamento não serve para essa conta: é preciso descontar o custo do que você vendeu. O problema é que o relatório do Google Ads ou da Meta não sabe nada disso. Ele mostra cliques, conversas e custo por conversa, e para por aí. Para saber se sobra dinheiro, você precisa juntar quatro números: custo por conversa, taxa de fechamento, ticket médio e margem. Neste artigo eu mostro de onde vem cada um e como montar a conta.
Por que o relatório do Google Ads e da Meta não diz se você teve lucro
As plataformas medem o que acontece até onde elas enxergam. O Google chama de conversão a ação que você mesmo define como valiosa: uma ligação, um formulário, um clique no WhatsApp. A Meta mostra quantas conversas foram iniciadas. Daí em diante, a plataforma fica cega.
Ela não sabe se a pessoa que chamou no WhatsApp virou cliente. Não sabe por quanto você vendeu. E não sabe quanto custou entregar o que foi vendido. Conversa iniciada não é cliente, e cliente não é lucro. Quem confunde essas três coisas costuma achar que a campanha vai muito bem, ou muito mal, sem que nenhuma das duas impressões seja verdade.
Por isso o custo por clique, o número que mais aparece no painel, é o que menos responde a pergunta. Ele pode estar baixo numa campanha que dá prejuízo e alto numa campanha que dá lucro.
Os quatro números que você precisa juntar
| Número | O que é | De onde vem |
|---|---|---|
| Custo por conversa | Quanto a campanha gastou para cada pessoa que entrou em contato | Do gerenciador de anúncios, se a conversão estiver bem configurada |
| Taxa de fechamento | De cada tantas conversas, quantas viram cliente | Do seu atendimento: planilha, CRM ou contagem manual |
| Ticket médio | Quanto entra, em média, quando um cliente fecha | Do seu caixa ou do seu sistema de vendas |
| Margem | Quanto sobra de cada venda depois de pagar o custo do produto ou do serviço | Da sua contabilidade, ou de uma conta honesta feita por você |
Repare que só o primeiro número sai da plataforma de anúncio. Os outros três estão dentro da sua empresa. É por isso que nenhum gestor de tráfego consegue dizer se a sua campanha dá lucro sem conversar com você sobre o que acontece depois do contato.
A conta passo a passo, com um exemplo hipotético
Imagine uma oficina mecânica em Juiz de Fora que anuncia revisão completa. Os números abaixo são inventados para mostrar a conta, não são resultado de cliente.
- Custo total do mês. A oficina colocou R$ 1.000 de verba e paga R$ 1.000 de gestão. Custo total: R$ 2.000.
- Conversas. A campanha gerou 100 conversas no WhatsApp.
- Clientes. A oficina fecha uma revisão a cada dez conversas. São 10 clientes.
- Faturamento. Cada revisão sai, em média, por R$ 700. Faturamento: R$ 7.000.
- Lucro bruto. Descontando peças e o tempo do mecânico, sobram 40% de cada revisão. Lucro bruto: R$ 2.800.
- Resultado. R$ 2.800 de lucro bruto menos R$ 2.000 de custo da campanha: sobram R$ 800.
Agora mude um número só. Se a margem fosse de 25% em vez de 40%, o lucro bruto cairia para R$ 1.750, e a mesma campanha daria R$ 250 de prejuízo. O faturamento continuaria em R$ 7.000, o painel continuaria mostrando as mesmas 100 conversas, e quem olhasse só para isso acharia que estava tudo certo.
É esse o ponto que o relatório não mostra: a margem decide se a campanha se paga, e ela não aparece em lugar nenhum do gerenciador.
O ROAS do Google Ads não é lucro
Quem anuncia com valor de conversão configurado vê um número chamado ROAS, o retorno do investimento em publicidade. O próprio Google explica, na página sobre lances de ROAS desejado, que ele é o valor das conversões dividido pelo gasto com anúncio. Se o valor informado é o preço da venda, o ROAS é faturamento sobre verba.
No exemplo da oficina, R$ 7.000 de faturamento sobre R$ 1.000 de verba dariam um ROAS de 700%. Parece excelente. Mas esse número não desconta as peças, não desconta a gestão e seria exatamente o mesmo nas duas versões da conta, a que dá lucro e a que dá prejuízo. O ROAS é útil para comparar campanhas entre si. Para saber se sobra dinheiro, ele não basta.
O teto por contato: quanto você pode pagar por conversa sem perder dinheiro
Com os quatro números na mão, dá para inverter a conta e descobrir o máximo que cada conversa pode custar. A fórmula é:
Teto por conversa = ticket médio × margem × taxa de fechamento
Na oficina do exemplo: R$ 700 × 40% × 1 em 10 = R$ 28. Cada conversa pode custar até R$ 28, somando verba e gestão, antes de a campanha começar a tirar dinheiro do caixa. Como a oficina gastou R$ 2.000 para ter 100 conversas, cada uma custou R$ 20. Está abaixo do teto, e a diferença de R$ 8 por conversa é exatamente o lucro de R$ 800.
No artigo sobre quanto custa anunciar no Google em Juiz de Fora eu mostro essa conta pelo faturamento, que é um bom primeiro passo para ter noção do que dá para pagar. Quando a pergunta é lucro, a margem entra na multiplicação e o teto fica mais baixo e mais honesto.
Um detalhe que muda a leitura: a gestão é um valor fixo por mês, e a verba não. Com mais conversas, o peso da gestão em cada uma diminui. Por isso uma campanha que fica no limite com pouca verba pode passar a dar lucro quando o volume cresce, desde que o custo por conversa da verba se mantenha.
Cliente que volta muda a conta
A conta acima considera só a primeira venda. Em muitos negócios locais, o cliente volta: o pet shop que faz banho toda semana, a clínica de estética que vende pacote, o consultório que faz manutenção a cada seis meses. Nesses casos, o cliente vale mais do que a primeira compra, e o teto por conversa pode ser maior.
O cuidado é usar o que realmente acontece, não o que você gostaria que acontecesse. Olhe os clientes que chegaram há mais tempo e veja quantos voltaram e quanto gastaram depois. Se você não tem esse histórico, faça a conta pela primeira venda e trate o retorno como lucro extra, não como premissa.
O atraso entre a conversa e a venda engana a conta do mês
Nem toda conversa fecha no mesmo mês. Em serviço de valor alto, como um implante dentário ou uma reforma, a pessoa pesquisa, compara e às vezes decide semanas depois. Se você fizer a conta mês a mês, o primeiro mês sempre vai parecer pior do que foi, e os seguintes vão parecer melhores.
Por isso eu olho uma janela de três meses, e não um mês isolado. É também o tempo que a campanha precisa para sair da fase de teste: a previsibilidade do custo por contato costuma aparecer entre 60 e 90 dias, como eu explico em detalhe no artigo sobre quanto tempo leva para o anúncio dar resultado.
Como registrar de onde veio cada venda sem sistema caro
A conta toda depende de saber quais clientes vieram do anúncio. Sem isso, a taxa de fechamento vira chute. Três jeitos simples de resolver, do mais básico ao mais completo:
- Perguntar. "Como você conheceu a empresa?" no primeiro atendimento, anotado numa planilha. Parece pouco, mas já separa o cliente do anúncio do cliente da indicação.
- Marcar a conversa. No WhatsApp Business dá para pôr etiqueta em cada contato. Uma etiqueta para quem veio do anúncio e outra para quem fechou já permite contar as duas coisas no fim do mês.
- Usar um CRM. Cada contato entra com a origem registrada e é acompanhado até a venda. É o que eu organizo no serviço de CRM e organização comercial, e é o que permite saber a taxa de fechamento sem depender da memória de ninguém.
Quem quer ir além pode devolver a venda para a plataforma. O Google Ads aceita conversões off-line, que são vendas fechadas fora do site e associadas ao anúncio que trouxe o cliente. Com isso a campanha passa a aprender com quem comprou, e não só com quem chamou. Para a maioria dos negócios locais, porém, a etiqueta e a planilha já resolvem a conta do lucro.
O que fazer quando a conta dá negativo
Conta negativa não quer dizer que anúncio não funciona para você. Quer dizer que um dos quatro números está fora do lugar, e cada um tem um remédio diferente:
- Custo por conversa alto. O problema está na campanha: segmentação, anúncio, página. É onde o meu trabalho de gestão de tráfego pago atua diretamente.
- Taxa de fechamento baixa. O problema pode estar no tipo de pessoa que o anúncio atrai, como eu conto no artigo sobre anúncio que só traz curioso, ou no atendimento, que é o tema de o lead chegou no WhatsApp, e agora.
- Ticket baixo. Vale anunciar o serviço que puxa outro, ou montar um pacote, em vez do item mais barato da loja.
- Margem apertada. Às vezes a solução é anunciar outro produto, o que deixa mais dinheiro por venda.
E existe o caso em que a conta simplesmente não fecha: ticket baixo, margem pequena e cliente que não volta. Aí o anúncio pago pode não ser o melhor lugar para o seu dinheiro agora, e o perfil da empresa no Google costuma ser um começo mais barato. Prefiro dizer isso antes do que descobrir junto com você depois de três meses de verba.
Se você quer montar essa conta com os números do seu negócio, me chame para conversar. Eu começo sempre por ela, antes de falar de campanha.
Perguntas frequentes
Respostas rápidas
Como saber se a minha campanha de anúncio está dando lucro?
Some o que a campanha custou no período (verba de anúncio mais gestão) e compare com o lucro bruto dos clientes que ela trouxe, não com o faturamento. Lucro bruto é o que sobra da venda depois de pagar o custo do produto ou do serviço. Para chegar nele você precisa de quatro números: custo por conversa, taxa de fechamento, ticket médio e margem. O relatório do Google ou da Meta só tem o primeiro.
O ROAS do Google Ads mostra se estou tendo lucro?
Não. O ROAS divide o valor das conversões pelo gasto com anúncio, e esse valor costuma ser o faturamento da venda. Ele não desconta o custo do produto, a gestão nem considera as vendas que fecharam sem ser registradas. Uma campanha pode ter ROAS bonito e ainda assim dar prejuízo, se a margem do que você vende for apertada.
Quanto posso pagar por lead sem perder dinheiro?
Multiplique o ticket médio pela margem e pela taxa de fechamento. O resultado é o teto: o máximo que cada conversa pode custar, somando verba e gestão, sem a campanha dar prejuízo. Por exemplo, se você fecha um cliente a cada dez conversas, cada conversa vale um décimo do lucro bruto de uma venda. Acima disso, cada contato novo tira dinheiro do caixa.
Em quanto tempo dá para saber se a campanha dá lucro?
Olhe uma janela de pelo menos três meses, não um mês isolado. Parte das conversas de um mês só vira venda no mês seguinte, principalmente em serviço de valor alto, e o custo por contato costuma levar de 60 a 90 dias para ficar previsível. Julgar pelas primeiras semanas mede a fase de teste, não o resultado.
Quer isso aplicado no seu negócio?
Eu analiso o que já está rodando e te digo o que faria no seu lugar, sem proposta genérica e sem compromisso.
Simone Oliveira
Gestora de tráfego pago, integrante do Subido PRO, a mentoria do Pedro Sobral, e certificada por ele em Google Ads e Meta Ads. Sede em Juiz de Fora, atendimento em todo o Brasil. Escrevo aqui sobre o que aplico nas contas dos meus clientes, sem teoria que não sobrevive à prática.