Quando pausar uma campanha de anúncio e quando esperar mais um pouco

Pause a campanha quando ela já passou da fase de aprendizado e continua sem trazer o resultado de que você precisa, ou quando traz contato que nunca vira cliente mesmo com um atendimento bem feito. Fora isso, quase sempre vale esperar. Tanto o Meta Ads quanto o Google Ads passam por um período de aprendizado depois que a campanha começa ou sofre uma mudança grande, e nesse período o custo oscila e costuma ser mais alto. Quem desliga ou mexe na campanha a cada dois dias nunca deixa ela sair desse período, e conclui que "anúncio não funciona" sem ter visto o anúncio funcionando de verdade.

O que é a fase de aprendizado do Meta Ads

A central de ajuda da Meta define a fase de aprendizado como o período em que o sistema ainda está descobrindo como veicular o conjunto de anúncios. Ela começa quando você cria um anúncio ou conjunto novo, ou quando faz uma edição significativa num que já existe. A coluna Veiculação do Gerenciador de Anúncios mostra "Aprendizado" enquanto isso acontece.

A Meta diz que o conjunto sai dessa fase quando o desempenho se estabiliza, o que normalmente acontece depois de cerca de 50 resultados na semana seguinte à última edição significativa. E avisa: durante a fase de aprendizado, o custo por resultado costuma ser mais alto e os resultados nem sempre indicam o desempenho futuro.

Ou seja: o custo da primeira semana não é o custo da campanha. É o custo do aprendizado.

O que reinicia o aprendizado no Meta Ads

Nem toda mudança faz o conjunto voltar para o começo. A Meta lista como edições significativas:

• qualquer alteração no direcionamento (o público);
• qualquer alteração no criativo do anúncio;
• qualquer alteração no evento de otimização;
• adicionar um anúncio novo ao conjunto;
• pausar o conjunto por sete dias ou mais;
• mudar a estratégia de lance.

Mudanças no orçamento, no limite de gastos e no controle de lance podem ou não reiniciar o aprendizado, dependendo do tamanho da mudança. Um ajuste pequeno no orçamento provavelmente não reinicia; multiplicar o orçamento provavelmente sim.

Na prática, para negócio local, o que costuma funcionar melhor é juntar as mudanças e fazer de uma vez, em vez de mexer um pouco por dia.

E no Google Ads, a campanha também aprende?

Aprende, quando usa uma estratégia de lances automática (as que buscam conversões, por exemplo). O Google Ads mostra o status "Aprendizado" depois de uma estratégia nova, de uma alteração na configuração ou de uma mudança na composição da campanha, como adicionar ou remover campanhas, grupos de anúncios ou palavras-chave.

O próprio Google diz que a estratégia pode levar até 50 eventos de conversão ou 3 ciclos de conversão para se ajustar, e que esse tempo pode ser menor quando há mais dados. Ciclo de conversão é o tempo entre o clique e a conversão: se o cliente costuma chamar no mesmo dia, o ciclo é curto; se ele pesquisa por semanas antes de fechar, é longo.

A estratégia de CPC manual não tem período de aprendizado. Mas aí quem precisa aprender é quem gerencia.

Sinais de que é hora de pausar a campanha

Existem situações em que esperar é desperdiçar verba. Eu pausaria (ou mudaria bastante) quando:

• A campanha já saiu do aprendizado e não traz o resultado escolhido. Se a meta é conversa no WhatsApp e, depois de estabilizar, as conversas não chegam, alguma coisa está errada: oferta, público, criativo ou destino.
• As conversas chegam, mas nenhuma vira cliente, mesmo com atendimento rápido e bem feito. Aí o problema costuma ser o tipo de contato que o anúncio atrai. Escrevi sobre isso em por que o anúncio só traz curioso.
• Há um erro que não depende de dados. Anúncio levando para a página errada, oferta que já acabou, telefone errado, campanha aparecendo em cidade que você não atende. Esse tipo de coisa se corrige na hora, sem esperar aprendizado nenhum.
• A conta não fecha. Se o custo por cliente, depois de estabilizado, é maior do que você ganha com ele, pausar é a decisão certa. A conta completa está em como saber se a campanha está dando lucro.

Sinais de que vale esperar

E as situações em que desligar seria precipitado:

• Os primeiros dias foram caros. Normal. A Meta avisa que o custo durante o aprendizado é mais alto.
• A coluna Veiculação ainda mostra "Aprendizado". Decidir agora é decidir com dado instável.
• Você acabou de mexer. Se trocou o criativo ontem, a campanha voltou para o começo. Avaliar hoje é avaliar uma campanha de um dia.
• Chegam conversas boas, só que menos do que você queria. Isso pede ajuste, não desligamento.

Um cuidado com verba pequena

Com a verba que costuma caber num negócio local, de R$ 600 a R$ 1.500 por mês, nem sempre um conjunto de anúncios chega a 50 resultados por semana. Quando é improvável que o conjunto chegue a esse volume, a Meta mostra o status de aprendizado limitado. Não significa que a campanha não funciona; significa que ela vai demorar mais para estabilizar e que separar a verba em muitos conjuntos pequenos piora as coisas.

Por isso, com pouca verba, eu prefiro poucas campanhas, com poucos conjuntos, e paciência. A previsibilidade de custo por contato costuma chegar entre 60 e 90 dias, como eu explico em quanto tempo leva para o anúncio dar resultado.

Se você está com uma campanha no ar e não sabe se pausa ou espera, é exatamente esse tipo de leitura que eu faço na gestão de tráfego pago.