Como escrever o anúncio de pesquisa do Google Ads

Um anúncio de pesquisa do Google Ads hoje é um anúncio responsivo: você escreve de 3 a 15 títulos de até 30 caracteres e de 2 a 4 descrições de até 90, e o Google monta as combinações sozinho, em qualquer ordem. Por isso, o jeito de escrever muda. Cada título precisa fazer sentido sozinho e ao lado de qualquer outro, e para negócio local ele precisa dizer algo concreto: o serviço que a pessoa pesquisou, onde você atende, um diferencial que dá para conferir e, de preferência, um filtro para quem não é seu cliente.

Como o anúncio responsivo de pesquisa funciona

Você não escreve mais um anúncio pronto. Você entrega peças. Segundo a central do Google Ads sobre anúncios responsivos de pesquisa, o sistema combina os títulos e as descrições, mostra até três títulos na posição tradicional e, com o tempo, aprende quais combinações funcionam melhor para cada busca. Parte do texto aparece em negrito quando bate com o que a pessoa digitou.

A mesma página traz os limites:

O caminho de exibição é o pedaço que aparece depois do endereço do site, como seusite.com.br/eletricista/zona-sul. Ele não precisa existir de verdade no site: serve para a pessoa entender, antes de clicar, para onde está indo.

A consequência prática é uma só: como o título 4 pode aparecer colado no título 1 ou no 9, nenhum título pode depender de outro para fazer sentido. "E também conserto" não funciona como título, porque o "e também" pode aparecer abrindo o anúncio.

O que escrever nos títulos de um negócio local

Quinze títulos parece muito, e é por isso que tanta conta tem quinze versões da mesma frase. Uma forma de não cair nisso é dividir os títulos por função. Veja o exemplo hipotético de um eletricista residencial em Juiz de Fora:

Alguns cuidados que valem para qualquer segmento:

• A palavra-chave inteira num título só. A central sobre a qualidade do anúncio diz que a palavra-chave precisa caber inteira num único título, sem ser dividida em dois. Se ela passar de 30 caracteres, vai para a descrição.
• Diferencial que se prova. "Atendimento no mesmo dia" só entra se for verdade todos os dias da semana em que o anúncio roda. "O melhor de Juiz de Fora" não diz nada, porque todo mundo escreve isso.
• Os três primeiros como se fossem aparecer juntos. É a própria central do Google que sugere escrever os três primeiros títulos pensando que eles serão vistos lado a lado.
• Nada repetido. Título que só troca a ordem das palavras de outro não acrescenta combinação nenhuma.

O título que filtra quem não é cliente

O título de filtro é o que mais economiza verba em negócio local, e o que quase ninguém escreve. A lógica é simples: no Google você paga pelo clique, então o melhor momento para afastar quem não vai comprar é antes dele clicar.

"Só residencial, sem obra" faz o construtor que procura empreiteiro seguir para o próximo resultado sem gastar o seu dinheiro. Uma clínica que não atende convênio pode escrever "Atendimento particular". Uma loja que só vende no varejo pode deixar isso claro. Eu expliquei por que o texto do anúncio é o melhor filtro em por que meu anúncio só traz curioso. O outro lado do filtro, que é bloquear a busca errada antes de o anúncio aparecer, está em palavras-chave negativas no Google Ads.

Filtrar tem um custo: menos cliques. Esse é justamente o objetivo. Quem precisa de volume de clique é relatório; o negócio precisa de conversa com gente que compra.

O que escrever nas descrições

A descrição tem até 90 caracteres e aparece abaixo dos títulos. É onde cabe o que não coube no título: o que está incluso, como funciona o atendimento e o próximo passo. No mesmo exemplo hipotético do eletricista:

• "Conserto de tomada, disjuntor e chuveiro em casas e apartamentos de Juiz de Fora."
• "Mande uma foto do problema pelo WhatsApp e receba o orçamento antes da visita."

Repare que nenhuma das duas fala em qualidade, compromisso ou excelência. Elas dizem o que acontece se a pessoa clicar. É isso que faz alguém escolher o seu anúncio entre quatro parecidos.

Uma regra que pega muita gente: a política editorial do Google Ads não permite número de telefone no texto do anúncio. Para receber ligação, o caminho é o recurso de ligação da própria campanha, que mostra o número num botão. A mesma política proíbe pontuação repetida ("Ligue já!!"), símbolos no lugar de letras e letra maiúscula fora do uso normal.

Quando fixar um título numa posição

O Google deixa fixar um título ou uma descrição numa posição, para ele aparecer sempre ali. A central do Google Ads é direta: fixar não é recomendado para a maioria dos anunciantes, porque reduz o número de combinações e pode baixar a qualidade do anúncio.

Faz sentido fixar em dois casos:

1. Texto que precisa aparecer sempre. Uma informação exigida por lei ou por conselho de classe, por exemplo. Nesse caso, fixe na posição 1 ou 2 do título ou na posição 1 da descrição, que são as que aparecem em todos os anúncios. As posições 3 do título e 2 da descrição nem sempre aparecem.
2. Nome do serviço principal. Quando o grupo de anúncios é de um serviço só e você quer que ele abra o anúncio sempre.

Se for fixar, a própria central sugere colocar duas ou três opções diferentes na mesma posição. Assim a posição fica garantida e o Google ainda tem o que testar.

A qualidade do anúncio não diz se o anúncio vende

Enquanto você escreve, o Google Ads mostra a qualidade do anúncio, que vai de Incompleta a Excelente. Ela ajuda a lembrar de usar as palavras-chave e de variar os títulos. Mas é preciso saber o que ela mede.

Segundo a central sobre a qualidade do anúncio, ela avalia a variedade dos títulos e descrições e a relação deles com as palavras-chave do grupo. A mesma página diz que ela não é usada para calcular a classificação do anúncio, o Índice de Qualidade nem quem ganha o leilão, e que não mede a página de destino.

Na prática: um anúncio Excelente com quinze títulos genéricos pode trazer muito clique de curioso, e um anúncio Médio com um título de filtro pode trazer menos clique e mais cliente. Use a nota como lembrete, não como meta. Quem diz se o anúncio funciona é o que acontece depois do clique, e para isso a conversão precisa estar medida, como expliquei em como medir as conversas e ligações que vêm do Google Ads.

Um roteiro para revisar o anúncio que já está no ar

Se você já tem campanha rodando, uma revisão de vinte minutos costuma achar o que melhorar:

1. Leia os títulos em voz alta, um por um. Cada um diz algo diferente? Algum só faz sentido junto de outro?
2. Procure o filtro. Existe pelo menos um título que afaste quem não é cliente?
3. Confira as promessas. Tudo o que está escrito é verdade hoje, inclusive prazo e região?
4. Compare com a página de destino. O que o anúncio promete está na primeira tela da página? Se não estiver, a pessoa volta. Escrevi sobre isso em sua página está pronta para receber anúncio.
5. Olhe os termos de pesquisa. Se as buscas que trazem clique não combinam com os títulos, o problema pode estar na palavra-chave, não no texto.

Escrever bem o anúncio é uma parte pequena da campanha, mas é a parte que a pessoa vê. Na gestão de tráfego pago, eu escrevo e reviso os anúncios de pesquisa junto com as palavras-chave e a página, porque um sem os outros não fecha a conta. Se quiser que eu olhe o anúncio que você tem no ar hoje, me chame numa conversa sobre o seu negócio.