Palavras-chave negativas no Google Ads: o que bloquear

Palavra-chave negativa é o termo que você cadastra no Google Ads para o anúncio não aparecer quando ele está na pesquisa. Para negócio local, o que bloquear sai de dois lugares: uma lista inicial com o que quase nunca compra (grátis, curso, vaga, emprego, como fazer, outras cidades) e, principalmente, o relatório de termos de pesquisa, que mostra o que as pessoas digitaram antes de clicar no seu anúncio. O detalhe que mais gente erra é que a negativa não pega plural, sinônimo nem palavra sem acento: cada versão precisa ser cadastrada.

Já escrevi sobre por que a falta de negativa é uma das causas de anúncio que só traz curioso. Aqui é o como: onde olhar, qual tipo usar, onde cadastrar e o que não bloquear.

Por que a campanha de pesquisa precisa de palavra-chave negativa

No Google Ads, a palavra-chave diz em quais buscas o anúncio pode aparecer. A correspondência ampla, que é o padrão, mostra o anúncio em pesquisas relacionadas à palavra, mesmo sem as palavras exatas. Isso dá alcance, e também abre a porta para busca que não tem nada a ver com venda.

Imagine uma empresa de dedetização em Juiz de Fora que anuncia "dedetização". Sem negativa, ela pode pagar clique de quem pesquisa "curso de dedetização", "vaga de dedetizador" ou "como fazer dedetização caseira". Nenhuma dessas pessoas vai contratar o serviço. A negativa é o jeito de dizer ao Google: nessas, não.

Onde ver o que as pessoas realmente pesquisaram

A lista de negativas não se faz de cabeça. Ela se faz lendo o relatório de termos de pesquisa, que mostra as buscas reais que fizeram o anúncio aparecer e receber clique, com o tipo de correspondência que ligou cada busca à sua palavra-chave.

Duas coisas para saber sobre esse relatório:

• Ele não mostra tudo. O Google omite termos com pouca atividade de pesquisa, para manter os padrões de privacidade. Uma parte do que você pagou não aparece ali com o texto da busca.
• Ele fica mais útil com o tempo. Na primeira semana há pouca busca para olhar. Nas primeiras semanas de campanha, vale abrir com frequência, porque é quando aparecem os termos que ninguém teria previsto.

Ao ler, a pergunta para cada linha é uma só: quem digitou isso tem chance de virar cliente? Se a resposta for não, a busca vira negativa.

Os três tipos de correspondência da palavra-chave negativa

Nas campanhas de pesquisa, a central do Google Ads descreve três tipos de negativa. Eles funcionam de um jeito diferente das palavras-chave normais, e a tabela usa o exemplo hipotético de uma clínica que não oferece curso.

Na prática, a mais usada em negócio local é a ampla de uma palavra só: grátis, vaga, emprego. Qualquer busca que contenha aquela palavra fica de fora. A de frase serve quando a ordem muda o sentido, como "como fazer". A exata é para barrar uma busca específica sem mexer nas parecidas.

Negativa não bloqueia plural, sinônimo nem acento

Esse é o ponto que mais faz dinheiro vazar. A palavra-chave normal do Google Ads pega variações. A negativa, não. A central do Google Ads diz com todas as letras que as palavras-chave negativas não correspondem a variantes aproximadas, e que é preciso adicionar sinônimos e versões no singular e no plural se você quiser excluir cada uma delas.

Também diz que uma negativa com acento e a mesma palavra sem acento são consideradas duas negativas diferentes. Em português isso pesa muito, porque muita gente pesquisa sem acento no celular.

Então, para bloquear de verdade:

• singular e plural: curso, cursos; vaga, vagas
• com e sem acento: grátis, gratis; salário, salario
• sinônimos: gratuito, gratuita, de graça; emprego, trabalhe conosco

Letra maiúscula e erro de ortografia o próprio Google já considera sozinho, segundo a mesma página. O resto é com você.

Lista inicial de negativas por tipo de negócio local

A tabela abaixo é ponto de partida, não regra. Cada termo precisa passar pelo teste da pergunta "quem digita isso pode ser meu cliente?", porque a negativa de um negócio é a palavra principal de outro: "curso" é negativa para uma clínica e é o que vende uma escola.

Um exemplo do que dá errado sem esse cuidado: uma empresa que atende Juiz de Fora e cadastra "MG" como negativa para tirar as outras cidades do estado acaba bloqueando também quem pesquisa "dedetização Juiz de Fora MG". Para controlar a região, o lugar certo é a segmentação por local da campanha, que expliquei em anúncio aparecendo em outra cidade. A negativa com nome de cidade serve para o caso em que a pessoa digita a outra cidade na busca.

Onde cadastrar: na campanha, numa lista ou na conta inteira

O Google Ads deixa cadastrar a negativa em mais de um lugar, e escolher bem poupa retrabalho.

Na campanha. É o mais direto: a negativa vale só para aquela campanha. Serve para o termo que é negativo ali, mas não em outra. Uma clínica com uma campanha de implante e outra de clareamento pode querer bloquear "clareamento" na de implante, e não na outra.

Numa lista de palavras-chave negativas. A lista reúne termos que você quer bloquear em várias campanhas, e a mudança na lista vale para todas as campanhas que a usam. Segundo a central do Google Ads, cabem até 5.000 negativas por lista e até 20 listas por conta. É o lugar certo para a lista básica (grátis, vaga, emprego), que vale para tudo.

No nível da conta. A lista de negativas da conta aplica os termos ao inventário da pesquisa e do Shopping em todas as campanhas, incluindo pesquisa, Performance Max, campanhas inteligentes e locais. É útil para o que nunca, em hipótese nenhuma, é cliente.

Na Performance Max. Quem usa Performance Max também pode cadastrar negativas na campanha, mas elas só valem para o inventário da Pesquisa e do Shopping. No YouTube, no Gmail e na rede de display, elas não filtram. Comparei os dois tipos de campanha em Performance Max ou campanha de pesquisa.

O erro do outro lado: negativa demais

Negativa também custa. A própria central do Google Ads avisa que, com negativas em excesso, os anúncios podem alcançar menos clientes. Três erros aparecem com frequência:

1. Bloquear o que parece curioso, mas compra. "Preço", "valor", "quanto custa" e "perto de mim" são buscas de quem está decidindo. Quem filtra o curioso pelo preço é o texto do anúncio, não a negativa.
2. Negativar uma palavra que está dentro da sua palavra-chave. Se a campanha anuncia "curso de inglês" e alguém cadastra "curso" na lista da conta, a campanha para de aparecer na busca que ela existe para pegar.
3. Copiar uma lista pronta inteira. Lista de outro negócio traz termos que fazem sentido lá e cortam venda aqui. Cada termo entra porque apareceu no seu relatório ou porque você tem certeza de que não é cliente.

Quando a campanha perde volume de repente depois de uma rodada de negativas, a primeira coisa a conferir é se alguma delas bateu numa busca boa.

Uma rotina que cabe na semana de quem toca o negócio

Para quem cuida da própria conta, uma rotina simples resolve a maior parte:

1. Antes de ligar a campanha, crie uma lista com a base (grátis, gratuito, vaga, emprego, salário, curso, como fazer, cidades que você não atende), com plural e versão sem acento, e aplique a todas as campanhas de pesquisa.
2. Nas primeiras semanas, abra o relatório de termos de pesquisa com frequência e negative o que não compra.
3. Depois que a campanha estabilizar, uma olhada por semana costuma bastar.
4. A cada rodada, confira se nenhuma negativa nova conflita com uma palavra-chave sua.

É um trabalho pequeno e repetitivo, e por isso mesmo é o que mais fica esquecido. É parte do que eu faço toda semana nas contas que acompanho na gestão de tráfego pago. Se você quer que eu olhe os termos de pesquisa da sua campanha, dá para começar por uma conversa sobre o seu negócio.