Para a maioria dos negócios locais com verba curta, a campanha de pesquisa é o começo certo, e a Performance Max vem depois, se vier. A pesquisa mostra o anúncio só para quem digitou o seu serviço no Google e deixa você escolher as palavras e bloquear as que não servem. A Performance Max usa um único orçamento para anunciar em todos os canais do Google ao mesmo tempo, decide sozinha onde gastar e precisa de verba e de conversões bem medidas para aprender. Ela não é ruim: ela é feita para um momento da conta que muito negócio local ainda não atingiu. Abaixo explico a diferença, o que o próprio Google recomenda e como decidir no seu caso.
O que é a Performance Max, e por que o Google sugere ela
A Performance Max é um tipo de campanha do Google Ads em que você entrega os materiais (títulos, descrições, imagens, vídeos, o endereço do site) e uma meta, como receber contato. A partir daí, o Google decide onde mostrar o anúncio e qual combinação de materiais usar.
Segundo a página do Google Ads sobre a Performance Max, ela dá acesso a todo o inventário do Google Ads com uma única campanha: YouTube, Display, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps. É por isso que ela aparece como sugestão logo na criação da conta. Para o Google, faz sentido: uma campanha que pode gastar em qualquer canal encontra onde gastar.
O que você ganha é alcance e menos trabalho de montagem. O que você perde é a resposta para a pergunta "onde, exatamente, o meu dinheiro foi parar?".
O que a campanha de pesquisa entrega que a Performance Max não entrega
Na campanha de pesquisa do Google Ads, o anúncio aparece quando alguém digita no Google algo ligado às palavras-chave que você escolheu. Quem procura "dentista em Juiz de Fora" já está com a necessidade na mão. É a intenção mais clara que existe em anúncio.
E você controla três coisas que pesam muito com verba curta:
- Quais buscas disparam o anúncio. Você escolhe as palavras-chave e o tipo de correspondência de cada uma.
- Quais buscas não disparam. As palavras-chave negativas bloqueiam termos como "grátis", "vaga" ou "curso" quando eles não são o seu cliente.
- O que as pessoas realmente digitaram. O relatório de termos de pesquisa mostra a busca exata antes do clique, e é ali que aparece o vazamento de verba.
A Performance Max também passou a aceitar palavras-chave negativas, mas a página do Google sobre negativas na Performance Max deixa claro que elas valem só para o inventário da Pesquisa e do Shopping. No YouTube, no Display e no Gmail, quem decide é o algoritmo. Escrevi mais sobre como a busca larga traz contato errado em por que o anúncio só traz curioso.
Por que a verba curta pesa mais na Performance Max
A Performance Max aprende com as conversões. Ela olha quem virou contato, procura gente parecida e redistribui a verba. Para aprender, ela precisa de volume, e volume custa dinheiro.
A documentação do Google sobre o orçamento da Performance Max recomenda um orçamento diário médio de pelo menos três vezes o custo por conversão das ações escolhidas. Abaixo disso, avisa o próprio texto, a otimização tende a ficar mais lenta e as conversões, menores.
Faça a conta com uma hipótese. Imagine uma clínica em que cada contato custa R$ 30. Três vezes isso dá R$ 90 por dia, algo perto de R$ 2.700 por mês, só de verba. Para negócio local, eu costumo começar com verba entre R$ 600 e R$ 1.500 por mês, ou seja, algo entre R$ 20 e R$ 50 por dia. Nessa faixa, a Performance Max passa boa parte do tempo tentando aprender com dados que não chegam.
Tem também o prazo. Nas dicas de otimização da Performance Max, o Google orienta manter uma campanha nova no ar por pelo menos seis semanas, evitar mexer com frequência em orçamento e lances no começo e, depois de uma mudança grande, esperar de uma a duas semanas (ou um ciclo de conversão completo) para ela se estabilizar. Com verba pequena, cada uma dessas esperas custa mais em proporção.
A campanha de pesquisa também tem fase de aprendizado, mas ela começa num público já filtrado pela busca. Mesmo com pouca verba, o clique tende a vir de quem procurou o serviço.
Sem conversão bem medida, a Performance Max otimiza para a coisa errada
Este é o ponto que mais decide a escolha. A Performance Max persegue a meta que você der para ela. Se a meta for um clique em qualquer botão, ou uma visita à página, é isso que ela vai encontrar em quantidade, e não necessariamente gente que vira cliente.
Antes de pensar em Performance Max, a conta precisa saber contar o que importa: o clique no botão do WhatsApp, o formulário enviado, a ligação. Se essa medição não está configurada, a campanha de pesquisa erra menos, porque o filtro principal dela é a intenção da busca, e não um sinal de conversão que pode estar errado.
E mesmo com a medição certa, lembre que clique no WhatsApp não é conversa, e conversa não é venda. Para saber se o anúncio se paga, a conta é a de como saber se a campanha está dando lucro.
Quando a Performance Max faz sentido para negócio local
Há casos em que ela vale o teste:
- A conversão está bem medida e já tem volume. A conta registra contatos reais todo mês, e você confia nesse número.
- A verba comporta o aprendizado. O orçamento diário chega perto das três vezes o custo por contato que você já conhece.
- O negócio é de visita física e o Perfil da Empresa está em ordem. A Performance Max tem um objetivo de metas de loja: você vincula o Perfil da Empresa no Google, e os anúncios podem aparecer no Maps, na página do perfil, no YouTube, no Gmail e na Rede de Display, buscando visitas à loja, contatos ou pedidos de rota. Para restaurante, loja de rua ou academia, isso pode fazer sentido. Mas o perfil precisa estar completo, com foto e avaliação, porque é para ele que a pessoa vai.
- A campanha de pesquisa já está rodando bem. A própria página do Google apresenta a Performance Max como complemento das campanhas de pesquisa, e diz que, quando a busca corresponde a uma palavra-chave de correspondência exata da campanha de pesquisa, a pesquisa tem preferência.
Se nenhum dos quatro pontos se aplica, a sugestão do Google pode esperar.
As duas campanhas lado a lado
| Ponto | Campanha de pesquisa | Performance Max |
|---|---|---|
| Onde aparece | Resultados da busca do Google | Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps |
| Quem decide onde mostrar | Você, pelas palavras-chave | O Google, a partir da meta |
| Bloqueio de termos | Palavras-chave negativas em toda a campanha | Negativas valem só na Pesquisa e no Shopping |
| Do que depende para funcionar | Boa lista de palavras e de negativas | Conversão bem medida e verba para aprender |
| Para quem costuma servir | Verba curta, serviço que a pessoa procura | Conta com histórico de conversão e verba maior |
Como eu decido entre as duas no começo de uma conta
Na prática, minha ordem costuma ser esta:
- Configurar a medição primeiro. Sem conversão contada, nenhuma das duas pode ser avaliada.
- Começar pela pesquisa, com poucas palavras-chave bem escolhidas, negativas desde o primeiro dia e a região certa. Se o anúncio começa a aparecer onde não devia, vale ler por que o anúncio aparece em outra cidade.
- Esperar o custo por contato ficar previsível, o que costuma levar de 60 a 90 dias.
- Só então testar a Performance Max, com verba separada, para não tirar dinheiro da pesquisa que já funciona, e comparando pelo custo de contato real, não pelo número que o painel mostra.
Para alguns negócios, o passo 4 nunca chega, e tudo bem. Uma campanha de pesquisa bem cuidada, com um Perfil da Empresa no Google em ordem, já cobre a maior parte de quem procura um serviço local. Se a dúvida maior ainda é entre Google e Instagram, escrevi sobre isso em Meta Ads ou Google Ads com verba curta.
Se o Google está sugerindo Performance Max na sua conta e você não sabe se aceita, me chame pelo contato. Eu olho como está a medição e a verba e te digo qual campanha faz sentido agora. A gestão das campanhas está descrita na página de tráfego pago.
Perguntas frequentes
Respostas rápidas
Performance Max ou campanha de pesquisa: qual é melhor para negócio local?
Para negócio local com verba curta, a campanha de pesquisa costuma ser o melhor começo. Ela mostra o anúncio só para quem digitou o serviço no Google, permite escolher as palavras-chave e bloquear as que não servem. A Performance Max distribui a verba por vários canais do Google e precisa de orçamento e de conversões bem medidas para aprender. Ela passa a fazer sentido depois que a medição está certa e a verba comporta o aprendizado.
O que é a campanha Performance Max do Google Ads?
É um tipo de campanha do Google Ads que usa um único orçamento para anunciar em todo o inventário do Google: Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Você entrega os textos, as imagens, os vídeos e a meta de conversão, e o próprio Google decide onde e para quem mostrar cada anúncio. Em troca da automação, você tem menos controle sobre onde o dinheiro é gasto.
Quanto o Google recomenda de orçamento para Performance Max?
A documentação do Google Ads recomenda um orçamento diário médio de pelo menos três vezes o custo por conversão das ações escolhidas como meta. Com orçamento abaixo disso, a otimização tende a ficar mais lenta. O Google também orienta manter uma campanha nova no ar por pelo menos seis semanas antes de julgar o resultado.
Posso usar Performance Max e campanha de pesquisa ao mesmo tempo?
Pode, e o Google apresenta a Performance Max como complemento da pesquisa, não como substituta. Quando a busca da pessoa corresponde exatamente a uma palavra-chave de correspondência exata da campanha de pesquisa, a campanha de pesquisa tem preferência. Para negócio local, o mais seguro é começar pela pesquisa e só somar a Performance Max quando houver verba e conversões suficientes.
Quer isso aplicado no seu negócio?
Eu analiso o que já está rodando e te digo o que faria no seu lugar, sem proposta genérica e sem compromisso.
Simone Oliveira
Gestora de tráfego pago, integrante do Subido PRO, a mentoria do Pedro Sobral, e certificada por ele em Google Ads e Meta Ads. Sede em Juiz de Fora, atendimento em todo o Brasil. Escrevo aqui sobre o que aplico nas contas dos meus clientes, sem teoria que não sobrevive à prática.