Fisioterapeuta pode anunciar? O que o COFFITO permite

Fisioterapeuta pode anunciar, inclusive com anúncio pago no Instagram, no Facebook e no Google. O Código de Ética e Deontologia da Fisioterapia (Resolução COFFITO 424/2013, atualizada pela Resolução 532/2021) permite promover os serviços em qualquer meio de comunicação, desde que com exatidão e dignidade e sem promessa de resultado infalível. Todo anúncio precisa trazer o nome do profissional, a profissão e o número do CREFITO. Foto de paciente, antes e depois, depoimento e áudio só entram com autorização expressa do paciente, e o valor da sessão não pode ser divulgado de forma que vire concorrência desleal.

Qual norma vale para o anúncio do fisioterapeuta

A regra está no Código de Ética e Deontologia da Fisioterapia, a Resolução COFFITO 424/2013. Em 2021, a Resolução COFFITO 532/2021 mudou vários artigos sobre imagem de paciente, e é essa redação atualizada que vale. O próprio site do COFFITO mostra o texto com as duas versões, a antiga e a nova, lado a lado; quando ler, siga a que vem marcada como "redação dada pela Resolução COFFITO nº 532/2021".

O ponto de partida é o artigo 46: ao promover publicamente os seus serviços, em qualquer meio de comunicação, o fisioterapeuta deve fazê-lo com exatidão e dignidade, sem prometer resultado infalível. O artigo 47 diz que o uso da internet segue os mesmos preceitos. Ou seja, não existe uma regra para o panfleto e outra para o Instagram: o anúncio pago, o post orgânico e o perfil do Google seguem o mesmo código.

O que precisa aparecer em todo anúncio de fisioterapia

O artigo 48 lista o que deve constar em anúncios, placas, impressos e divulgação em meio eletrônico:

• Obrigatório: nome do profissional, profissão e número de inscrição no Conselho Regional (CREFITO).
• Permitido: especialidades reconhecidas pelo COFFITO para as quais o profissional esteja habilitado, título de mestrado ou doutorado, endereço, telefone, e-mail, horário, convênios e credenciamentos, instalações, equipamentos e métodos de tratamento, e logomarca própria condizente com a dignidade profissional.

Na prática, isso cabe com folga na legenda do anúncio ou na imagem final do vídeo. O erro comum é o anúncio feito às pressas, com o nome da clínica e o WhatsApp, sem nome do responsável e sem o CREFITO.

Para clínica com várias profissões, o artigo 49 permite o anúncio coletivo, e o artigo 50 permite usar nome-fantasia, sempre respeitando o código. E cuidado com a especialidade: o artigo 30, II, proíbe divulgar título acadêmico que não possa comprovar ou de especialista que não atenda às regras do COFFITO. "Especialista em coluna" no anúncio precisa corresponder a uma especialidade reconhecida e comprovada.

Foto de paciente, antes e depois e depoimento

Aqui está a mudança mais importante de 2021. Antes, o código proibia quase toda exposição de paciente em anúncio. Na redação atual:

• Artigo 15, V: é proibido inserir em anúncio nome, iniciais, endereço, fotografia, inclusive as que comparam antes e depois do tratamento, ou qualquer referência que identifique o paciente, salvo com autorização formal prévia do paciente ou do responsável legal.
• Artigo 10, V: é proibido divulgar, para autopromoção, declaração, imagem, áudio ou carta de agradecimento de paciente ou familiar, salvo quando expressamente autorizado.
• Artigo 32, III: é proibido exibir o paciente, sua imagem ou áudio em anúncios, ou citar caso clínico identificável, salvo com autorização expressa, observando a dignidade da profissão e do paciente.

Resumo prático: o vídeo do paciente fazendo exercício, o depoimento em áudio e a comparação de postura só entram com autorização por escrito, antes da publicação, que diga para que a imagem vai ser usada. Eu recomendo guardar esse termo junto do prontuário. E a autorização não libera tudo: o anúncio continua sem poder prometer resultado infalível nem expor o paciente de forma indigna.

Um cuidado a mais vem da lei: imagem e dado de saúde são dados pessoais, e dado de saúde é dado sensível na LGPD. Expliquei a lógica da autorização para uso de dados em lista de clientes no anúncio e a LGPD.

Preço, desconto e avaliação gratuita no anúncio

O código do COFFITO não proíbe falar de preço com todas as letras, mas o artigo 40, I proíbe afixar o valor dos honorários fora do local de atendimento ou divulgá-lo de forma incompatível com a dignidade da profissão ou que implique concorrência desleal.

Na prática, o que eu considero arriscado:

• Preço como chamariz principal do anúncio ("sessão por metade do preço", "o menor preço da cidade").
• Promoção relâmpago de tratamento, como se fosse produto de varejo.
• Comparação de preço com outras clínicas.

O que costuma funcionar sem esbarrar nisso é anunciar o problema que a pessoa tem e o cuidado que ela vai receber: dor lombar, reabilitação depois de cirurgia, fisioterapia pélvica, recuperação de lesão esportiva. O preço fica para a conversa no WhatsApp, quando a pessoa já entendeu o atendimento. Se você pensa em usar avaliação gratuita ou oferta de entrada, confira antes com o seu CREFITO como ele interpreta o artigo 40, porque o código não trata desse caso de forma explícita. Falei da diferença entre desconto e oferta de entrada em desconto ou oferta de entrada no anúncio.

Promessa de resultado e terapia "milagrosa"

O artigo 15, III proíbe divulgar e prometer terapia infalível, secreta ou descoberta cuja eficácia não seja comprovada. Somado ao artigo 46 (sem promessa de resultado infalível), isso tira do anúncio frases como:

• "Acabe com a dor nas costas em poucas sessões."
• "O único método que resolve hérnia de disco."
• "Resultado garantido ou seu dinheiro de volta."

A política de saúde e bem-estar da Meta vai na mesma direção por outro caminho: ela proíbe, em contexto de saúde, linguagem sensacionalista e promessa de resultado específico em prazo definido sem ressalvas, e proíbe alegar cura de doenças da lista dela, como diabetes, Parkinson e Alzheimer (tratar sintomas e manejo da condição pode).

O que pode: dizer o que o tratamento faz, para quem é indicado e como é o acompanhamento. "Fisioterapia para dor lombar com avaliação individual e exercícios orientados" é exata e digna, e ainda filtra quem chega.

Como isso vira uma campanha para clínica de fisioterapia

Com as regras claras, a estratégia de anúncio para fisioterapia segue três ideias:

1. Uma campanha por tipo de atendimento. Quem procura reabilitação de joelho depois de cirurgia não é a mesma pessoa que procura pilates para postura ou fisioterapia pélvica. Separar campanhas deixa o anúncio falar com cada uma, e mostra qual delas traz paciente que fecha.
2. Google para quem já procura. Muita gente chega com pedido médico na mão e pesquisa "fisioterapia ortopédica perto de mim" ou "fisioterapia no [bairro]". Uma campanha de pesquisa com raio curto e o Perfil da Empresa no Google bem cuidado pegam essa procura. Expliquei o que bloquear para não pagar por curioso em palavras-chave negativas no Google Ads.
3. Meta para quem ainda não procurou. Vídeo curto do fisioterapeuta explicando um problema comum, com o nome e o CREFITO, e o botão para chamar no WhatsApp.

Se a clínica atende convênio e particular, vale separar as duas jornadas, porque a pessoa de convênio busca pelo nome do plano e a particular busca pela solução. E o lucro de fisioterapia costuma estar no tratamento completo, não na primeira sessão: paciente que faz a avaliação e não volta é o ponto a cuidar, tanto quanto o anúncio. Mostrei como reduzir isso em como reduzir falta na consulta.

Quem responde pelo anúncio é o fisioterapeuta

O código é do profissional, não da agência nem do gestor de tráfego. Se o anúncio sai com antes e depois sem autorização ou com promessa de cura, quem responde no CREFITO é o fisioterapeuta responsável. Por isso eu mostro cada peça antes de subir e não publico nada que ele não tenha aprovado. Em dúvida sobre um caso específico, o melhor caminho é perguntar ao CREFITO da sua região.

Se a sua clínica atende em Juiz de Fora, também falo de anúncio para saúde em marketing digital para clínicas em Juiz de Fora.

O próximo passo

Abra o seu último anúncio ou o último post patrocinado e confira três coisas: o nome do responsável com o CREFITO está lá? Aparece algum paciente sem autorização por escrito guardada? Alguma frase promete resultado? Se a resposta mudar algo, ajuste antes de investir mais.

Se quiser montar a campanha dentro dessas regras, é o que eu faço na gestão de tráfego pago. Me chame pelo contato.