Desconto ou oferta de entrada: o que usar no anúncio

Para a maioria dos negócios locais de serviço, a oferta de entrada funciona melhor no anúncio do que o desconto. Desconto baixa o preço do que você vende e atrai, sobretudo, quem escolhe pelo preço: essa pessoa vai embora na próxima promoção do concorrente, e quem já era cliente aprende a esperar a sua. A oferta de entrada faz outra coisa: diminui o risco de quem nunca comprou de você (uma avaliação, uma aula experimental, uma primeira sessão, um item menor, um combo de apresentação) sem mexer no preço do serviço principal. O desconto ainda tem lugar, mas com motivo, prazo e margem para aguentar.

O que o desconto ensina ao cliente

Desconto não é só um número no anúncio. Ele comunica que o preço normal tem gordura, e o cliente aprende rápido.

Três efeitos aparecem com frequência quando o desconto vira a principal ferramenta:

• Ele atrai quem escolhe pelo preço. O anúncio "primeira visita pela metade do preço" chama, primeiro, quem está comparando preço entre vários lugares. Essa pessoa costuma ir para quem fizer a próxima promoção.
• Ele treina o cliente antigo a esperar. Se todo mês tem uma promoção, por que pagar o preço cheio hoje?
• Ele come a margem que pagaria o anúncio. A verba de anúncio sai do lucro de cada venda. Se o desconto já levou parte desse lucro, sobra menos para pagar a campanha, e a conta pode não fechar. Mostrei como fazer essa conta em como saber se a campanha está dando lucro.

Isso não quer dizer que desconto nunca funciona. Quer dizer que ele não deveria ser a resposta padrão para "preciso de mais clientes".

O que é uma oferta de entrada e por que ela funciona

O que segura alguém de comprar de um negócio que ainda não conhece raramente é só o preço. É o risco: "e se eu não gostar?", "e se não for para mim?", "e se for diferente do que parece?". A oferta de entrada resolve esse medo com uma primeira compra menor ou mais segura.

Alguns exemplos por tipo de negócio:

Repare que em nenhum desses casos o preço do serviço principal caiu. O que mudou foi a porta de entrada.

A oferta de entrada também filtra quem chega

Uma boa oferta de entrada faz o trabalho de filtro que o anúncio sozinho não faz. Quem agenda uma avaliação com dia e hora, ou uma aula experimental, já tem mais interesse do que quem só pergunta "quanto custa?".

Para isso, ela precisa pedir um pequeno compromisso:

• Agendamento com horário, em vez de "aparece quando quiser".
• Uma ou duas perguntas antes, como o objetivo da pessoa ou o bairro onde ela mora, quando isso faz diferença no atendimento.
• Uma regra clara, como "uma por pessoa" ou "para quem nunca foi cliente".

Oferta grátis e sem nenhum compromisso costuma atrair justamente o curioso. Falei dessa diferença em por que meu anúncio traz curioso.

O que fazer depois da oferta de entrada

A oferta de entrada só se paga se virar a compra principal. E isso não acontece sozinho. O momento que decide é o fim da avaliação, da aula ou do primeiro atendimento:

1. Pergunte como foi e o que a pessoa quer resolver.
2. Apresente o serviço principal ligado ao que ela disse, com preço e próximos horários, ali mesmo.
3. Se ela não decidir na hora, combine um retorno com data. "Te mando mensagem na quinta para ver o que você achou" é melhor do que "qualquer coisa me chama".

Sem esse passo, a oferta de entrada vira só um brinde. Se o atendimento pelo WhatsApp é onde as coisas se perdem, comece por o lead chegou no WhatsApp, e agora.

Quando o desconto faz sentido

O desconto funciona melhor quando tem motivo e prazo que o cliente entende, e quando a margem aguenta:

• Horário ocioso. Um salão que fica vazio na terça de manhã pode ter preço diferente nesse horário, sem mexer no resto da agenda.
• Data comemorativa, com início e fim, como Black Friday. Expliquei quando vale entrar em Black Friday para negócio local.
• Estoque parado ou fim de coleção, em loja.
• Lançamento de serviço novo, por um período curto, para gerar os primeiros clientes e as primeiras avaliações.

O desconto que dá problema é o permanente, ou o que volta todo mês. Nesse caso, o preço com desconto vira o preço real na cabeça do cliente, e o "preço cheio" passa a parecer caro.

O que a lei e o conselho de classe dizem sobre oferta no anúncio

Duas regras valem para qualquer oferta, com ou sem desconto:

• A oferta anunciada obriga quem anunciou. O artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor diz que a publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor e integra o contrato. Se o anúncio diz "avaliação gratuita", ela precisa ser entregue como anunciada. Escreva as condições no próprio anúncio: para quem vale, até quando, quantas por pessoa.
• Desconto sobre preço inflado é publicidade enganosa. O artigo 37 do mesmo código proíbe a publicidade enganosa, inclusive sobre preço.

Em saúde, o conselho de classe pesa mais. O médico pode anunciar desconto em campanha promocional, com condições, como mostro em o que o CFM permite. Já o psicólogo e o nutricionista não podem usar promoção e desconto como propaganda, como explico em o que o CFP permite e em nutricionista pode anunciar. E o fisioterapeuta não pode divulgar honorários de forma que implique concorrência desleal, como mostro em o que o COFFITO permite. Antes de montar a oferta, confira a norma da sua profissão.

Um exemplo hipotético: a mesma clínica com as duas ofertas

Imagine uma clínica de estética em Juiz de Fora que precisa de pacientes novos para um tratamento facial vendido em pacote.

• Com desconto: o anúncio diz "primeira sessão pela metade do preço". Chega muita gente, boa parte faz só a sessão com desconto e não volta. No mês seguinte, quem já era paciente pergunta se a promoção vale para ela também.
• Com oferta de entrada: o anúncio diz "avaliação facial com plano de tratamento, agende pelo WhatsApp". Chega menos gente, mas quem vem quer entender o tratamento. No fim da avaliação, a profissional apresenta o pacote com o preço normal e um retorno combinado.

Qual das duas dá mais lucro depende da taxa de fechamento e da margem da clínica, e só os números dela respondem. Mas a segunda preserva o preço e o tipo de paciente que a clínica quer manter.

O próximo passo

Olhe a oferta do seu anúncio atual e pergunte: ela baixa o preço ou baixa o risco? Se for desconto, ela tem motivo e prazo? Se não tiver, teste uma oferta de entrada que leve ao seu serviço principal, com agendamento e um passo combinado depois.

Se quiser ajuda para montar a oferta e o anúncio junto com o atendimento que transforma a primeira visita em cliente, é o que eu faço na gestão de tráfego pago e no serviço de CRM e organização comercial. Me chame pelo contato.