Campanha rodando e nenhuma mensagem chegando: o que olhar

Quando a campanha está rodando e nenhuma mensagem chega, o problema quase sempre está numa destas quatro etapas, e vale conferir nesta ordem: o anúncio está sendo veiculado de verdade (a coluna Veiculação nos três níveis, não só o botão azul da campanha), ele aparece e recebe clique, o clique abre o WhatsApp certo e a mensagem chega num aparelho que alguém olha. Pular etapa é o que faz a pessoa trocar a imagem do anúncio quando o defeito estava no número do WhatsApp.

Este texto é sobre o caso em que não chega nada. Se chega pouco, ou chega e não fecha, os posts certos são quando pausar uma campanha e já tentei tráfego pago e não funcionou.

Etapa 1: o anúncio está mesmo sendo veiculado?

O botão azul ligado na campanha não quer dizer que o anúncio está rodando. A central da Meta sobre o status de veiculação avisa que campanha, conjunto de anúncios e anúncio podem ter status diferentes: a campanha pode parecer ativa enquanto o conjunto ou o anúncio está desativado ou em análise. A recomendação da própria Meta é conferir os três níveis.

No Gerenciador de Anúncios, a coluna Veiculação é onde isso aparece. Os status que explicam campanha sem mensagem nenhuma:

• Rejeitado: o anúncio não está de acordo com os Padrões de Publicidade e não roda. Os motivos mais comuns em negócio local estão em erros que fazem o anúncio ser reprovado.
• Em análise: o anúncio ainda não começou. Segundo a central da Meta sobre anúncios em análise, a maioria é analisada em até 24 horas, mas pode demorar mais.
• Em processamento: a Meta está aplicando uma alteração. Costuma levar minutos, mas a central diz que algumas atualizações levam até oito horas.
• Anúncios desativados ou Conjunto de anúncios desativado: a campanha está ligada, mas o que está dentro dela não.
• Sem anúncios: existe a campanha, mas nenhum anúncio foi publicado nela.

Passe o mouse sobre o status com aviso ou erro: a Meta mostra o motivo e, às vezes, o que fazer. Se o problema for a conta inteira (pagamento recusado, conta restrita), nenhum anúncio roda, e o caminho está em conta de anúncios restrita ou desativada.

Um cuidado: cada edição no criativo, no texto, no link ou no direcionamento de um anúncio que já está rodando inicia uma nova análise, segundo a mesma página. Quem mexe no anúncio todo dia para "ver se melhora" pode estar mantendo ele parado na fila.

Etapa 2: o anúncio aparece e recebe clique?

Se a veiculação está ativa, olhe três colunas do período: impressões, cliques no link (ou cliques no botão de mensagem) e conversas por mensagem iniciadas. Cada uma conta uma parte da história.

Poucas ou nenhuma impressão com o anúncio ativo é sinal de que ele não está conseguindo entrar no leilão. As causas mais comuns em negócio local são orçamento muito baixo para o público escolhido, público pequeno demais (raio minúsculo com muitos filtros de interesse e idade empilhados) ou um conjunto recém-criado que ainda está em preparação. Antes de mexer, confira se o raio e a idade fazem sentido para o seu cliente real.

Muita impressão e quase nenhum clique quer dizer que o anúncio está aparecendo e não está chamando. Aí o problema é a oferta ou o criativo: o anúncio não diz o que você faz, para quem e por que chamar agora. Escrevi sobre o anúncio que diz pouco em por que meu anúncio só traz curioso.

Clique e conversa iniciada no painel, mas nada no seu WhatsApp é o caso mais frustrante, e quase sempre está na etapa 3.

Etapa 3: o clique abre o WhatsApp certo?

Essa é a etapa que mais gente pula, e é a mais fácil de conferir.

A central da Meta sobre conectar a Página ao WhatsApp diz que é possível conectar vários números de WhatsApp à mesma Página do Facebook, e que o número do anúncio é escolhido no conjunto de anúncios, em Destinos de mensagem. Na prática, isso abre espaço para três erros:

1. Número antigo. A empresa trocou de número, mas o antigo continua conectado à Página e selecionado no conjunto. A mensagem chega num chip que ficou na gaveta.
2. Número de outra pessoa. Quem montou a campanha conectou o próprio número para testar e esqueceu de trocar.
3. Destino diferente do que você pensa. O conjunto pode estar mandando a conversa para o Messenger ou para o Direct do Instagram, e não para o WhatsApp. Confira quais destinos estão marcados.

O teste definitivo leva dois minutos: abra o seu anúncio no celular, como se fosse um cliente, toque no botão e veja qual número e qual aplicativo abrem. Para achar o próprio anúncio rodando, a Biblioteca de Anúncios funciona para a sua página do mesmo jeito que para a do concorrente.

Se o número está certo e o painel mostra conversa iniciada que você não encontra, lembre que o número da Meta e o seu nem sempre batem, por motivos que expliquei em por que os números da Meta não batem com os seus. Diferença pequena é normal. Painel com conversas e WhatsApp completamente vazio não é: volte ao teste do celular.

Etapa 4: a mensagem chega num aparelho que alguém olha?

Às vezes a mensagem chega, e ninguém vê. Isso acontece quando o WhatsApp Business conectado ao anúncio está num celular que fica no balcão, num aparelho de um funcionário que saiu ou num número separado que o dono só abre de vez em quando.

Confira:

• Em qual aparelho o WhatsApp do anúncio está aberto agora, e quem é responsável por ele no horário de atendimento.
• Se as notificações estão ligadas nesse aparelho.
• Se existe mensagem de ausência ou de saudação configurada, para quem chama fora do horário saber que vai ter resposta. A configuração está em como configurar o WhatsApp Business.

Quando a mensagem chega e demora para ser respondida, o problema já não é a campanha, é o atendimento. O que fazer a partir da primeira mensagem está em o lead chegou no WhatsApp, e agora?.

O que não fazer enquanto procura o problema

Três reações comuns pioram a situação:

• Trocar o criativo antes de passar pelas etapas 1 e 3. Se o anúncio está em análise ou abrindo o número errado, uma imagem nova não muda nada, e cada edição inicia uma nova análise.
• Aumentar a verba para "forçar" mensagem. Se o defeito está no número ou no aparelho, mais verba só leva mais gente para o lugar errado.
• Criar uma campanha nova do zero. Ela herda o mesmo número, a mesma Página e o mesmo atendimento. Se o problema estava ali, ele vai junto.

Primeiro se encontra a etapa que falhou, depois se mexe nela.

Quando pedir ajuda

Se você passou pelas quatro etapas, o anúncio está ativo, recebe clique, abre o número certo, o aparelho está na mão de alguém e mesmo assim não chega nada, vale uma segunda olhada de fora na conta. É o tipo de conferência que eu faço logo no começo da gestão de tráfego pago, antes de mexer em qualquer anúncio. Se quiser, me chame pelo contato e me conte o que aparece na coluna Veiculação da sua campanha.